선거 마케팅 PR 캠페인 전략 개발을 위한 유권자의 후보자 선택 영향 요인 연구 －6.2 부산 시장 선거를 중심으로
The Study on Voting Behavior for Election Marketing Public Relations Campaign Strategies －Focused on the 6.2 Busan City Mayoral Election
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본 연구는 한나라당과 민주당의 차별화된 선거 마케팅 PR 캠페인 전략 개발을 위해 한나라당과 민주당 지지자들의 정당 및 후보자의 선택에 영향을 미치는 요인이 무엇이며, 이들에게 가장 효율적인 매체는 무엇인지를 알아보았다. 조사는 6.2 동시 지방 선거에서 부산 시장 선거에 참여한 유권자들을 대상으로 설문 조사를 하였다. 조사 결과에 의하면 후보자 선택에 있어서 각 요인별로 한나라당 지지자들이 민주당 지지자들에 비해 많이 영향 받은 변인들은 첫째, 후보자 요인에서는 후보자의 지도력･추진력, 후보자 업적과 후보자의 출신지역을 중요시하였고, 둘째, 정당요인에서는 후보자의 정당 내에서 영향력과 공약의 지역 발전 가능성에 대해 중요하게 생각하였다. 후보자 인지요인에서는 대중 매체인 TV 연설, 그리고 언론 보도 자료에 많이 영향 받았고, 인쇄매체는 선거 공보, 선거 공약서에 많이 영향을 받은 것으로 나타났다. 그 외의 민주당과 차별화된 인지 요인으로는 길거리 유세 차량과 TV 광고에 영향을 많이 받았고, 그리고 한나라당의 지지층은 연령층이 높은 보수층으로 나타났다. 민주당 지지자들이 한나라당 지지자에 비해 차별화된 요인들은 후보자 요인에 있어서는 자당 후보자의 도덕성･정직성과 후보자의 이념 성향을 중요시하였고, 정당요인에서는 후보자의 정당 내의 공정한 공천 과정을 중요시하였고, 공약 요인에 있어서는 공약 실현 가능성을 중요시 하였다. 그리고 후보자 인지 요인에서 민주당 지지자들이 많이 영향을 받은 매체는 대중 매체에서는 TV 토론회와 인터넷 포털 사이트에 영향을 많이 받았고, 인쇄 매체에서는 민주당 역시 선거 공보와 선거 공약서에 영향을 많이 받은 것으로 나타났다. 그 외의 한나라당과 차별화된 홍보 수단으로는 인터넷 전자메일과 후보자의 명함이었다. 민주당 후보자들의 지지층은 젊은 진보층으로 나타났다.
Abstract
The study analyzed the Grand National Party and the Democratic Party supporters' voting behavior to develop election public relations campaigns strategies for each party. This study found that the Grand National Party supporters considered candidates' leadership, achievements, birthplace, candidates' power in the party, and campaign promises helping the local development when they voted. The study also found that the majorities of the Grand National Party supporters were conservative older people. They were mainly used TV address, TV discussion, and press releases, campaign bulletins and pledge booklets to get election information. Some other distinctive public relations media for the GNP supporters, compared to the Democrat supporters, are street campaign vehicles and TV advertising. The study also found that the Democrat supporters mainly considered candidates' morality and honesty, and the fact that candidates are recommended by fair public competitions when they voted. The majorities of the Democrat supporters were young progressive people. They mostly used public relations media such as TV discussion, Internet sites, campaign bulletins and pledge booklets to get election information. Some other distinctive public relations media for the Democrat supporters were, compared to the Grand National Party supporters, e-mail and name cards.
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