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선거 캠페인의 홍보 매체가 후보자 결정 요인과 투표 선택에 미치는 영향 연구: 4·27 김해 을 국회의원 보궐선거를 중심으로

The Study on the Development of Communication Strategies for Election Marketing Public Relations Campaigns: Focused on the 4·27 Gimhae the Second Electoral District Parliamentary By-election

정인태
한국PR학회 (Korean Academic Society For Public Relations)|2012.05|PR연구 (Journal of Public Relations)|제16권 제2호|pp. 88-126|DOI 10.15814/jpr.2012.16.2.88

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공직선거법선거 캠페인 홍보 매체후보자 결정 요인투표 선택the Election Lawthe promotional mediacandidate choice factorsvoting choices
주제분류신문방송학

초록

본 연구의 목적은 국회의원 선거 캠페인 기간 동안 실제 사용 가능한 홍보 매체들의 효과, 특히 이들 매체들이 유권자의 후보자 결정 요인들에 미치는 영향, 그리고 이들 홍보 매체들과 후보자 결정 요인들이 유권자들의 투표 선택에 미치는 영향을 알아보는 것이다. 본 연구를 위해 2011년 4·27 경남 김해 을 구역 국회의원 보궐 선거의 유권자를 대상으로 4월 28일부터 5월 7일까지 10일 동안 설문조사를 실시하였다. 첫째, 선거 캠페인 매체 요인이 후보자 결정 요인에 미치는 영향은, ‘후보자 이미지 요인’에 긍정적 영향을 미치는 홍보 매체는 ‘방송 매체 요인’과 ‘대인 커뮤니케이션 요인’이었으며, ‘지역 발전 공약 요인’과 ‘정당 요인’에 긍정적으로 영향을 미치는 홍보 매체는 ‘방송 매체 요인’인 것으로 나타났다. 그리고 ‘유권자 환경 요인’에 긍정적 영향을 미치는 홍보 매체는 ‘홍보물 요인’과 ‘대인 커뮤니케이션 요인’이었으며, ‘사회적 쟁점 요인’에 긍정적으로 영향을 미치는 매체는 ‘방송 매체 요인’과 ‘정보 통신 매체 요인’인 것으로 나타났다. 둘째, 선거 캠페인 홍보 매체와 후보자 결정 요인이 투표 선택에 미치는 영향은, 인구 사회 및 이념 성향 중에서 연령은 한나라당 지지자들의 투표선택에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 선거 캠페인 홍보 매체들은 한나라당 지지자들의 투표 행위에 직접적 영향은 미치지 못한다는 것으로 나타났다. 후보자 결정 요인 중에서는 ‘후보자 이미지 요인’은 긍정적으로, ‘정당 요인’과 ‘사회적 쟁점 요인’은 부정적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다.

Abstract

The purpose of this study is to explore the effects of the promotional media stipulated in the Election Law during the parliamentary election campaign. First, this study explores the effects of the promotional media on the voters' candidate choice factors. The results show that 'the broadcasting media factor' and 'the interpersonal communication factor'have positive effects on 'the candidate image factor', 'the broadcasting media factor' has positive effects on 'the campaign promise factor' and 'the political party factor', 'the promotional materials factor' and 'the interpersonal communication factor' have positive effects on 'the voters'environmental factor', and 'the broadcasting media factor' and 'the IT media factor' have positive effects on 'the social issue factor'. Second, the study also explores the effects of these promotional media and the voters' candidate choice factors on the electorates' ultimate voting choices. The results finds that 'the promotional material factor'doesn't have any direct impact on the Grand Party supporters' voting choices. However, 'the political party factor' and 'the social issue factor'among the voters' candidate choice factors have negative effects on the Grand Party supporters' voting choices. In addition, voters' age among demographic variables has positive effects on the Grand Party supporters' voting choices.

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