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선거여론조사의 판세보도지각과매체공표 제한 태도: 제3자 효과와 당선 가능성 중요도,전략투표 성향의 매개효과를 중심으로

Perception of election poll reporting and the effects on the support for the election poll censorship

김수기|김용호
한국정치커뮤니케이션학회 (Korean Political Communication Association)|2013.12|정치커뮤니케이션연구 (Journal of Political Communication)|제31호|pp. 63-90|DOI 10.35731/kpca.2013..31.003

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매개효과선거여론조사제3자 효과Voting behavior공직 선거법Third-Person EffectHorse-race reportingSupport for CensorshipCandidate Electability판세보도지각전략투표 성향

초록

국내의 공직선거법 제108조는 선거여론조사 결과의 매체공표를 선거일전 6일 동안 금지하고있다. 이 조항은 두 가지의 취지를 담고 있다. 첫째는 여론조사의 방법론적 기준을 준수하지않은 조사 결과를 여과 없이 보도하거나, 조사 결과를 특정 정당의 후보에 치우치는 편파적 보도가 미칠 사회적 영향은 매우 크며 짧은 기간에 회복하기 어렵다. 이와 같은 여론조작의 가능성을미리 막고자 함이 첫 번째 취지이다. 둘째는 여론조사의 결과가 선거 기간 막판의 유권자에게영향을 미칠 수 있다는 점을 든다. 여론조사결과는 후보들의 당선 가능성을 여과 없이 보여주며당선권을 벗어난 후보들의 지지자들로서는 사표(死票)의 부담을 느껴 투표에 불참하거나 지지후보를 변경할 수도 있다. 이러한 부담은 당선권 안의 후보 지지자들에게도 마찬가지로 작용한다. 여론조사의 결과는 특정 후보의 당선이 확실시되는 판세에서 이 후보의 지지자들은 자신들의투표에 상관없이 당선이 미리 결정된 것이나 마찬가지이므로 투표의 유인이 없어지는 셈이다. 이처럼 전자의 취지는 여론조사 기구와 보도 매체의 공신력과 직결된 문제이며, 편파적 조사나 보도태도는 오히려 역작용을 불러올 수 있다는 점에서 자율적 규제로 전환하는 것이 타당할것이다. 또한 후자의 취지는 입법자들이 여론조사결과 공표의 사회적 영향력을 추론해 국가에 의한 사전 검열의 근거로 삼고 있다는 점에서 그 근거가 매우 미약하다 할 것이다. 따라서 본 연구는 선거여론조사의 판세보도지각이 매체공표 제한 태도에 어떤 과정을 통해 영향을 미치고 있는지 제3자 효과, 당선 가능성 중요도, 전략투표 성향 등 주요 변인 간의 인과관계를 나타내는 연구모형을 제안, 검증하였다. 그 결과 사회과학 분야에서 일반적으로 수용할 만한적합도 지수를 보였으며, 몇 가지 의외의 결과가 나타났다. 첫째, 판세보도지각이 전략투표 성향에 직접적으로 영향을 미치지는 않았다. 둘째, 판세보도지각은 당선 가능성 중요도와 제3자 효과의 매개를 통하여 전략투표 성향에 정적인(positive)영향을 미쳤다. 전체 매개과정에서 당선 가능성 중요도가 제3자 효과보다 중요한 역할을 보였다. 셋째, 무엇보다도 놀라운 것으로서 전략투표 성향이 매체공표금지 찬성태도에 부적인(negative) 영향을 미치고 있는 것이다. 다시 말하면, 전략투표 성향이 클수록 매체공표금지에반대하는 태도를 보였다. 추가적인 분석에서 교육수준이 높을수록 전략투표 성향이 커지는 것으로 나타났다. 전략투표 성향이 큰 유권자일수록 매체공표금지에 반대하는 태도를 보인 것을 고학력자의 전략투표 성향과 관련하여 그 의미를 살펴보자면, 전략투표는 진지하지 않은 투표(insincere vote)라는 전통적인 입장과는 달리 후보 선호도와 당선 가능성을 함께 고려하는 정교한 투표(elaborated vote)라는 또 하나의 입장을 보여주는 것으로 해석되었다.

Abstract

This study focuses on importance of perceptions of election polls published by mass media and their effects on the support for election poll censorship. People may perceive media reporting as like a horse-race coverage. That perception may cause them to oppose to the election poll censorship. The third person effect and the importance of electability are mediating factor for the effect of horse race perception on strategic vote. That argument makes sense in that the strategic vote is defined as vote for an electable candidate by persons whose favorite candidate has no chance to win the game. Some argue for the mediating role of strategic vote for the effect of the horse race reporting on the support for censorship. We summarized these arguments into a theoretical model for explaining the effect of perception of election poll reporting on the support for the election poll censorship. Data analysis turned out right in that the influence of horse race reporting perception on the support for censorship through mediation by strategic vote. The effect are mediated by the third person effect and the perceived electability. But most surprisingly, the influence of the strategic vote on the support for election poll censorship was found negative rather than positive. Traditional portection explanation did not go well with this finding. Instead, we proposed alternatively an explanation of rational choice of voters, where the strategic vote is conceived as elaborated rather than out of voting norm(thus, ab-normal) from complicated reasoning with the-more-the-better basis which highly educated respondents showed in our revised model in the Discussion.

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