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선거여론조사의 편파보도지각이 보도제한 정책지지에 미치는 직･간접 효과 :구조방정식모델을 이용한 제3자 효과와 방어적 투표성향의 매개과정분석을 중심으로

A diamond model for mediating role of the third-person effect between biased reporting and support for regulating policy against election polls

김수기|김용호
한국정치커뮤니케이션학회 (Korean Political Communication Association)|2013.09|정치커뮤니케이션연구 (Journal of Political Communication)|제30호|pp. 73-111|DOI 10.35731/kpca.2013..30.003

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선거매개효과여론조사third-person effect제3자 효과regulatory policyelection polls공직선거법 제108조방어적 투표성향defensive voting behaviorbiased poll reporting

초록

공직선거법 제108조를 둘러싼 오랜 논쟁의 결과, 현재 투표일 직전 6일 동안 여론조사결과를 매스컴을 통해 공표하지 못하도록 하고 있다. 본 연구는 선거 시 여론조사결과의 매체보도를 제한하는 현행 공직선거법 제108조의 현실 타당성을 검토하고자한다. 여론조사결과 공표에 대한 그간의 연구들은 여론조사결과가 정확한 절차적 기준에따른 것인지 또는 언론을 통해 공표할 때 어떤 기준에 따라 보도할 것인지에 주로 관심을 두어 왔다. 실증연구의 경우 선거판세의 변화에 따른 유권자들의 전략적 투표행동에 주안을 두고 진행되어 왔다. 공직선거법 제108조는 유권자들이 선거판세를 드러내는 여론조사에 민감하게 반응한다는 가정에 근거한다. 하지만, 공표된 여론조사결과가 유권자들의 판단을 그르칠가능성은 막연한 추측일 뿐이다. 따라서 본 연구는 선거여론조사 보도에 대한 편파보도 지각이 보도규제 정책지지에어떤 과정을 통해 영향을 미치고 있는지 관련 선행연구를 토대로 가설을 설정, 주요변인들 간의 인과관계를 나타내는 연구모형을 제안했다. 연구 가설은 선거여론조사의편파보도 지각이 매체공표의 보도제한 정책 찬성태도에 미치는 간접효과 즉, 방어적투표성향과 제3자 효과를 통해 매개되는 과정에 관한 것이다. 가설 검증과 더불어 가설적 연구모형에 대한 구조방정식 모델의 현실 타당성을 검토하였다. 연구 결과 공직선거법 제108조의 실증적 근거는 적대적 매체지각의 제3자 효과를통한 매개효과와 그 과정이 유력해 보인다. 하지만 유감스럽게도 유권자나 응답자 자신들이 여론조사 결과의 매체공표에 대해 생겨나는 적대적 태도에 따라 보도규제정책을 찬성하는 것이 아니라 여론조사결과의 공표에 따라서 다른 사람에게 생겨날 것이라는 편파보도지각의 효과추론을 통해 매개된 간접적 효과에 근거한 것이다.

Abstract

Korean election act has prevented media from reporting their own election polls or others' during 6 days before the election date. Why?Politicians are arguing that voters are inclined to defect from their own willing to vote for their most preferred candidates. In this study we followed two sequences of logical reasoning using such notions as biased reporting against political parties, defensive voting behavior, the third-person effect, and support for regulatory policies against election polls. We found the ostensive direct effect on the supportive attitude of voters by their perception of the third-person effect from the zero-order correlation. The ostensive direct effect disappear, when introducing mediating roles of the third person effect and the perception of defensive news reporting into the structural equation models. The implications of the study are two fold. First, the ostensive direct effect on the supportive attitude of voters toward regulative measures by the voters’ perception of reporting election polls disappeared,when introducing indirect effects by other mediating variables in the structural equation model. And, secondly, empirical evidence tells us that ostensible positive correlation between the supportive attitude of voters toward regulative measures on reporting election polls comes from mediating role by defensive voting behavior and the third-person effect. To conclude, we address the 108 article of the Korean Election Act on regulating policy of publishing election polls through mass media as misleading in that the article are based at most only on voters inference over the influence of mass media.

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