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공직선거법 제108조 1항의 선거여론조사 매체공표 효과론은 실증적 근거가 있는가?

Does the Korean Election Act §108 Regulating Election Poll Coverage by Mass Media During Election Period Have Empirical Evidence?

남연주|정경순|김용호
한국정치커뮤니케이션학회 (Korean Political Communication Association)|2015.06|정치커뮤니케이션연구 (Journal of Political Communication)|제37호|pp. 39-80|DOI 10.35731/kpca.2015..37.002

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선거여론조사제3자 효과election polls선거판세인식매체보도지각공직선거법 제108조보도규제태도media perceptionsthe third person effect(TPE)Article 108 of Korean Election Actstrategic votesincere vote

초록

본 연구는 공직선거법 제108조 1항이 가정하는 선거여론조사의 매체공표 효과의 실증적 근거를 확인하기 위한 작업이다. 공직선거법 제 108조 제 1항은 ‘누구든지 선거일 전 6일부터 선거일의 투표마감시각까지 선거에 관하여 정당에 대한 지지도나 당선인을 예상하게 하는 여론조사 경위와 그 결과를 공표하거나 인용하여 보도할 수 없다’고 명시하고 있다. 본 연구는 매체를 통한 여론조사 결과 공표의 효과가 나타나기 위한 전제조건을 확인하기위해 편파보도지각과 판세보도지각의 두 가지 구조방정식 모델을 검증하고자 부산지역 유권자자료를 사용하였다. 분석결과, 선거여론조사의 매체공표를 편파보도로 인식할수록 제3자 효과가두드러지게 나타나며 유권자의 자기방어적 투표성향이 커졌고, 제108조 1항에 대한 찬성태도에영향을 미쳤다(β=.338, p<.01). 반면, 선거여론조사의 매체공표를 판세보도로 인식하는 경우에는 더욱 복잡한 양상을 보였다. 조사대상지역은 선거기간 중 야권의 후보단일화가 이루어져서판세가 확정세에서 백중세로 바뀌는 중이었다. 여론조사결과의 매체공표를 판세보도로 지각하는 정도가 판세인식에 미치는 경로계수는 확정세 인식과는 ‘-’를, 백중세 인식과는 ‘+’ 베타값을보여 당시 선거여론조사 매체공표의 판세보도태도를 짐작하게 하였으나 유의적이지 않았다. 매체보도지각과 판세인식은 전략투표성향에 영향을 미치지는 않는 것으로 나타났다. 대신 확정세인식은 전략투표성향을 증가시키는 반면(β=.22, p<.001), 백중세 인식은 감소시켰다 (β=-.15,p<.10). 공직선거법 제108조 1항의 보도규제찬성은 선거판세인식에 무관하게 전략투표성향과부적 관계를 보였다 (확정세 β=-.113, p<.10; 백중세 β=-.18, p<.05). 이러한 발견의 이론적함의와 실천적 함의를 논의하였다.

Abstract

Article 108 at Korean Election Act prohibits the publication of election poll results through mass media, for a 6 days just before and on. This study tries to find empirical evidence for or against the effects of media publishing of election polls. We assumed two well known concepts in communication literature ‘hostile media perception’ and ‘horse race coverage’ as preconditions of election poll reporting to be effective. Two media perception models using structural equation modelling technique(SEM) were proposed and tested against a southren area of South Korea in 2010, when mayoral election competition took place between incumbent candidate after two consecutive terms as mayor and a unified single opposing candidate with the help of other supportive ex-candidates. Election poll showed a very steep underpinning for the opposing candidate. The election became a typical case for testing the above mentioned media perception models. Respondents perceiving election poll reporting as biased were found to perceive so called ‘the third person effect’ which is defined ‘perceived media effect by others’ minus ‘perceived media effect by respondents themselves’ due to the biased media reporting and/or to show a self-defensive voting behavior against the biased media reporting. After all they tended to support for the restricing election poll reporting(β=.338, p<.01). For the second model of horse race coverage, overall picture was far more complicated than expected. Respondents perceiving media coverage of election as election race(in our perspective, covering election race as much as unbiased), seemed to calculate their strategic vote with or without help of electoral informations possibly from media. If they perceived competition between two candidates in a tie, tendency toward strategic vote become lesser(β=-.15, p<.10) than otherwise(β=.22, p<.001). But nonetheless strategic vote were found to decrease the support for electon poll censorship, contrary to original prediction(in an one sided election β=-.113, p<.10; in a tie election, β=-.18, p<.05).

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