新聞ヘッドライン広告文における言語遊戯表現の考察 - 重義的遊戯を中心に -
신문 헤드라인 광고문에서의 언어유희 표현 고찰 ― 중의적 유희를 중심으로 ―
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초록
본고는 신문의 광고를 대상으로 하여 광고의 헤드라인에 나타난 언어의 유희적 표현을 분석한 것이다. 광고의 헤드라인은 소비자의 흥미와 관심을 끌고 본문 광고로 유인하는 기능을 갖고 있으며 광고 원고 중에서 가장 중요한 역할을 담당하고 있다고 해도 과언이 아니다. 본고는 헤드라인에서 소비자의 심리에 어필하기 위해서 어떤 언어표현이 사용되고 있는지를 유머와 기발함, 참신성으로 소비자의 흥미 관심을 이끄는 언어 유희의 기법 특히 음운을 이용하여 한 단어에 두 가지 이상의 의미를 갖는 기법을 대상으로 고찰했다. 그 결과를 요약하면 우선, 한정된 공간에서 소비자의 정서에 유머러스하게 어필하기 위해서 しゃれ가 많이 사용되고 있고 소리를 이용한 방법이나 비쥬얼 혹은 한자를 이용한 시각적 방법이등 다양한 방법이 구사되고 있다. 다음으로 語呂合わせ는 두운, 각운, 구의 반복 등의 리듬감과 더불어 강한인상을 주는 것을 의도한 기법이 많이 사용되어 있다. 소비자의 흥미나 관심을 기억에 연결시키는 것을 의도한 것이라고 할 수 있다. 또한 원래의 유명한 문장이나 정형적인 문장을 이용한 패러디는 대부분의 소비자가 아는 속담이나 책 제목이 그 모티브가 되고 있다. 소비자에게 불성실한 인상을 주는 것을 피하려고 하는 의도에 기인한 것이다. 또한 음성이나 표기를 전혀 바꾸지 않으면서 의미만 변형시킨 기법인 직해(直解)가 사용되고 있다. 여기서는 관용구를 표면상 나타나는 의미 그대로 해석하여 유머러스하게 소비자의 심정에 어필하고 있다. 본고에서 고찰한 언어 유희기법은 음운을 이용한 기법에 한정 되었지만 앞으로는 한자나 가나문자를 사용한 문자유희가 사용된 기법도 대상으로 하는 보다 넓은 관점으로 부터의 고찰이 과제가 되어야 한다고 생각한다.
Abstract
This paper analyzes the language paronomasia for advertisement headlines in news papers. Headline in advertisements have the function of attracting customers and makes them read the original advertisement. This is the most important part of the advertisement. This paper studied the headline that what kinds of paronomasia has been used to appeal to the customers. Especially this paper considered the phonemes that have more than two meanings for one word, also which attracts the customers with humor, creativity, and freshness. In conclusion, in limited space, ‘Share’ has been used to attract the customers with humor. Also, sounds or visual thing or Chinese characters were tried to customers. Next for ‘Goroawase’, with a strong impression of rhythmic sense, alliteration, a rhyme, and repetition of phrase have used a lot. This intends to connect customer’s interests and their memory. Also, originally famous phrases and parody with ordinary sentences were taken from well known proverbs or book titles. This is to avoid giving customers insincerity. Moreover, literalism was used only in changing the meanings and not changing any phonetic sign or notation. In here, idiomatic phrases were interpreted with their original meaning, so they appealed with humor to customers. An expression of paronomasia is limited to phonemes, but in the future there should be a study of paronomasia for Chinese characters or Japanese characters.
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