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논문KCI 등재

상표확장이 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구

Influence Factors of Extending Brands on Purchase Intension

이성철|허남일
한국기업경영학회 (Korean Corporation Management Association)|2007.12|기업경영연구 (Korean Corporation Management Review)|제14권 제2호|pp. 103-119

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구매의도Brand Extension상표확장Product Category제품범주Purchase Intension.
주제분류경영학

초록

본 연구에서는 동일 제품범주에 있는 여러 상표들을 여러 다른 제품범주에 동시에 상표를 확장하였을 때에 상표확장의 적합성 요소들인 속성유사성, 사용유사성, 개념유사성 및 목표유사성이 확장상품의 구매의도에 어떤 영향을 미치며, 상표연상의 전형성, 현저성 그리고 지배성이 확장상품의 구매의도에 어떤 영향을 미치는지를 알아보고자 하였다. 그리하여 확장상품의 구매의도에 대해 적합성 요소들과 상표연상들을 회귀분석하였다. 본 연구에서 나타난 주된 결과는 다음과 같다. 첫째, 회귀분석 결과에서 상표연상의 적합성 요소들인 속성유사성, 사용유사성, 개념유사성 그리고 목표유사성들이 확장상품의 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 상표연상들은 지배성을 제외하고 전형성과 현저성이 확장상품의 구매의도에 정적으로 유의하게 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 상표확장의 적합성 요소들과 상표연상들 가운데에서 개념유사성이 확장상품의 구매의도에 가장 많은 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그 외 속성유사성, 사용유사성 및 목표유사성은 거의 동일한 수준으로 확장상품의 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 상표연상의 전형성보다 상표연상의 현저성이 확장상품의 구매의도에 더 많은 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 다차원척도분석에서 확장상품의 구매의도와 개념유사성이 거의 일치하는 것으로 나타났다. 다차원척도분석에서 여러 확장상품들은 적합성 요소들과 구매의도에서 각기 다른 위치를 차지하는 것으로 나타났다.

Abstract

This study is mainly focused on brand extension elements. This study is classify brand extension elements into brand associations(brand typicality, brand salience and brand dominance) and extension fitness(features similarity, usage similarity, concept similarity and goal similarity). This study investigated effects of brand fitness elements and brand associations on purchase intention of extension products. The main results of this study is following. First, the extension fitness elements(feature similarity, usage similarity, concept similarity and goal similarity) have influenced significantly on purchase intention of extension products. And typicality and salience of brand associations have influence significantly on purchase intension of extension products, but dominance of brand associations have not influence significantly on purchase intension of extension products. Second, brand concept similarity have the most influence on the purchase intention of extension products. Feature similarity, usage similarity and goal similarity have influenced almost equally on purchase intension of extension products. And typicality of brand associations have more influence than salience of brand associations on purchase intension of extension products. Third, Brand concept consistency have the same vector with extension products purchase intention in MDS analysis.

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