본문 바로가기
KERD
논문KCI 등재

브랜드 제품의 컨셉일치성이 비유사 브랜드확장제품 평가에 미치는 영향에 관한 연구

The Effectiveness of Brand Concept Consistency on Evaluating Dissimilar Extension Product

양재호|김문희
한국전문경영인학회|2016.10|전문경영인연구 (Journal of CEO and Management Studies)|제19권 제3호|pp. 229-246

1

조회

0

다운로드

0

인용

0

참고문헌

키워드

자아일치성brand image브랜드 컨셉self-imagebrand extensionbrand concept확장제품 평가컨셉 일치성dissimilar extension

초록

본 연구는 브랜드 컨셉의 일치성이 소비자의 브랜드 확장제품 평가에 미치는 영향과브랜드 이미지와 소비자 자아이미지의 일치성의 조절 역할을 실증적으로 규명하는데 그목적이 있다. 이 연구를 위하여 상징적 컨셉의 브랜드와 기능적 컨셉의 브랜드, 그리고상징적 컨셉의 확장제품과 기능적 컨셉의 확장제품을 선정하여 그 상관관계를 조사하였고, 실증분석 결과는 다음과 같이 요약된다. 첫째, 모 브랜드 컨셉과 확장제품의 컨셉이 일치할 때가 일치하지 않을 때보다 확장평가가긍정적인 것으로 나타났다. 즉, 상징적 컨셉의 브랜드가 상징적 제품으로 확장할 때, 그리고 기능적 컨셉의 브랜드가 기능적 제품으로 확장할 때 컨셉 비유사 확장보다 더긍정적인 영향을 미친다. 둘째, 컨셉 일치확장 또는 비일치 확장시에 브랜드이미지- 자아이미지의 일치성이 높을 때 확장평가가 더욱 좋아지는 것으로 나타나 브랜드이미지와 자아이미지 일치성이 조절적 역할을 하는 것을 알 수 있다. 이를 통해 기존 연구결과와는 달리 브랜드 확장에서 컨셉이 일치할 때뿐만 아니라 컨셉이일치하지 않을 때도 브랜드이미지와 자아이미지 일치성을 통해 소비자의 호의적인확장평가가 가능할 수 있음을 밝혔다.

Abstract

The purpose of this research is to practically discover the role of Consumer Self Image and the effects of Brand Image and Brand Concept Consistency on the Consumer Brand Extension product evaluation. For this research, a mutual relation was examined by selecting a brand of Symbolic Concept and Functional Concept and the extension product of the Symbolic Concept and Functional Concept, the research findings are follows: First, being consistent of a certain brand concept and an extension product concept was positive rather than not being consistent on the Extension Evaluation. In other words, when a brand of Symbolic Concept extends to a Symbolic Product, the brand of Functional Concept extending to Functional Product was more positive than the concept inconsistency extension. Second, When the brand image and self image consistency are organized, the Extension Evaluation becomes better in concept consistency or inconsistency extension especially when the Brand image – Self image consistency is high. These results suggest that consumer's extension evaluation can be more positive through the consistency of the brand image and self-image when extension product concept is not consistent with the brand concept.

참고문헌 (36)

  1. 김태희, "브랜드 이미지와 자아이미지 일치성이 브랜드 태도와 선택의도에 미치는 영향에 관한 연구 - 스타벅스를 중심으로 -", 호텔경영학연구, 18(1), pp.171~185 (2009), 한국호텔외식관광경영학회
  2. 신지아, "브랜드 확장 시 확장제품의 광고유형이소비자 태도에 미치는 영향에 관한 연구: 확장제품의 지각된 적합성, 광고유형, 브랜드 애착을 중심으로", 한국광고홍보학보, 12(1), pp.257~287 (2010), 한국광고홍보학회
  3. 안광호, "모 브랜드 이미지와 소비자 자아이미지의 일치성이 브랜드 확장제품에 대한 소비자 태도에 미치는 영향에 관한 연구", 마케팅관리연구, 11(3), pp.85~103 (2006), 한국마케팅관리학회
  4. 안광호, "소비자 자아-브랜드개성 일치성과 지각된 품질이브랜드 사랑에 미치는 영향에 관한 분석", 소비자학연구, 24(4), pp.125~146 (2013), 한국소비자학회
  5. 여준상, "모브랜드의 폭과 확장제품의 제품범주 유사성이 확장제품 태도 및 모브랜드 신념에 미치는 영향", 경영학연구, 33(5), pp.1397~1421 (2004), 한국경영학회
  6. 이문규, "소비자 행동의 이해, 법문사", pp.225~237 (2002), 법문사
  7. 이승희, "패션 브랜드애착이 확장된 브랜드 태도에 미치는 영향", 한국의류학회지, 31(1), pp.151~161 (2007), 한국의류학회
  8. 전성률, "광고유형에 따른 소비자의 상표확장 평가에 관한 연구", 광고연구, 42, pp.31~47 (1999)
  9. 김소현, "아는 사람들은 모브랜드와 비유사한 확장제품을 선호한다: 소비자들의 지식수준이 브랜드 확장에 미치는 영향", 상품학연구, 33(2), pp.49~59 (2015), 한국상품학회
  10. Aaker, D. A., "Consumer Evaluations of Brand Extensions", Journal of Marketing, 54, pp.27~41 (1990)
  11. Bettman, J. R., "An Information Processing Theory of Consumer Choice" (1979), Addison-Wesley Publishing
  12. Boush D. M., "A Processing-Tracing Study of Brand Extension", Journal of Marketing Research, 26, pp.16~28 (1991)
  13. Bhat, S., "The impact of parent brand attribute associations and affect on brand extension evaluation", Journal of Business Research, 53(3), pp.111~122 (1997)
  14. Bridges, Sheri, "Communication Strategies for Brand Extensions : Enhancing Perceived Fit by Establishing Explanatory Links", Journal of Advertising, 29(4), pp.1~11 (2000)
  15. Broniarczyk, Susan M., "The Importance of the Brand in Brand Extension", Journal of Marketing Research, 31(2), pp.214~228 (1994)
  16. Dick, Alan, "Memory-based Inference During Consumer Choice", Journal of Consumer Research, 17, pp.82~93 (1990)
  17. Gardner, B. B., "The Product and the Brand", Harvard Business Review, 33, pp.33~39 (1995)
  18. Graeff, T. R., "Using Promotional message to manage the effects of brands and self-image on brand evaluation", Journal of consumer Marketing, 13, pp.4~18 (1996)
  19. Hutchinson, J. Wesley, "Finging Choice Alternatives in Memory : Probability Models of Brand Name Recall", Journal of Marketing Research, 31, pp.741~753 (1994)
  20. Malar, Lucia, "Emotional Brand Attachment and Brand Personality : The Relative Importance of the Actual and the Ideal Self", Journal of Marketing, 75, pp.35~52 (2011)
  21. Kardes, Frank R., "Perceived Variability and Inference about Brand Extension", Advances in Consumer Research, 18, pp.392~398 (1991)
  22. Keller, "Strategic Brand Management", pp.71~84 (1998), Prentice Hall
  23. Keller, Kevin Lane, "The Effect of Sequential Introduction of Brand Extensions", Journal of Marketing Research, 29(1), pp.35~50 (1992)
  24. Kirmani, Amna, "The Ownership Effect in Consumer Responses to Brand Line Stretches", Journal of Marketing, 63(1), pp.81~101 (1999)
  25. Levy, Sidney J., "Symbols for Sale", Harvard Business Review, 37, pp.117~124 (1959)
  26. Oliver, Richard L., "Whence Consumer Loyalty?", Journal of Marketing, 63(Special Issue), pp.33~44 (1999)
  27. Park, Bernard, "Strategic Brand Concept-Image Management", Journal of Marketing, 50(4), pp.135~145 (1986)
  28. Park, C. W., "Evaluation of Brand Extensions : The Role of Product Level Similarity and Brand Concept Consistency", Journal of Consumer Research, 18, pp.185~193 (1991)
  29. Park, J., "Effect of relationship with a brand on brand extensions: Some exploratory findings", Advances in Consumer Research, 28(1), pp.179~185 (2001)
  30. Rosenberg, Morris, "Conceiving the Self" (1979), Basic Books
  31. Simmons, Carolyn J., "Inference Effects Without Inference Making? Effects of Missing Information on Discounting and Use of Presented Information", Journal of Consumer Research, 17, pp.477~491 (1991)
  32. Sirgy, M. J., "Self-concept in consumer behavior; a critical review", Journal of Consumer Research, 9, pp.287~300 (1982)
  33. Smith, D. C., "The Effects of Brand Extensions on Market Share and Advertising Efficiency", Journal of Marketing Research, 24, pp.296~313 (1992)
  34. Sujan, Mita, "Consumer Knowledge : Effects on Evaluation Strategies Mediating Consumer Judgement", Journal of Consumer Research, 12(1), pp.31~46 (1985)
  35. Sullivan, Mary W., "Measuring Image Spillovers in Umbrella Branded Products", Journal of business, 63, pp.309~329 (1990)
  36. Weizhong J., "Brand extention and customer loyalty", Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 43(4), pp.5~16 (2002)

관련 논문AI추천

브랜드컨셉, BRQ, 모브랜드-확장제품간 유사성이 확장제품 평가에 미치는 영향고성현, 여준상한국소비자·광고심리학회 · 한국심리학회지: 소비자·광고2008 · 제9권 제3호비유사 확장 시 브랜드확장 유형이 목표확장제품의 평가에 미치는 효과: 브랜드 컨셉과 목표확장제품 가격의 조절적 역할을 중심으로장소희, 전성률, 허종호한국마케팅학회 · 아시아마케팅저널2007 · 제9권 제3호수직적 브랜드확장 시 기술적 유사성에 따른 확장제품 평가에 대한 브랜드 이미지의 영향에 관한 연구김화동한국소비자·광고심리학회 · 한국심리학회지: 소비자·광고2013 · 제14권 제3호모 브랜드의 제품유형 및 관여유형이 일치？불일치 확장브랜드 평가에 미치는 영향김기석, 박주영, 최인혁한국마케팅과학회 · Journal of Global Scholars of Marketing Science(마케팅과학연구)2005 · 제15권 제3호브랜드확장의 적합성에 따른 시간적 거리의 제시 효과: 브랜드컨셉과 브랜드 친숙성을 중심으로도선재, 문영준, 전주언한국소비자·광고심리학회 · 한국심리학회지: 소비자·광고2009 · 제10권 제1호브랜드 부적합 확장 시 소비자의 사전지식에 따른 구매의도에 관한 연구간형식, 김도연, 류정혜한국상품학회 · 상품학연구2016 · 제34권 제4호

이 간행물의 다른 논문 (11건)

변혁적 리더십이 직무만족에 미치는 영향: 정서의 매개효과조준희pp. 1-18준법감시인제도의 정착방안에 관한 연구김태명, 이재춘pp. 19-34조직공정성이 직무만족에 미치는 영향: 중소병원 종사자를 대상으로신이현pp. 35-49명품제품 구매 시 품질인식이 고객만족과 고객추천에 미치는 영향황선주, 김정포pp. 51-76감사품질과 회계정보의 가치관련성 -기업지배구조 관점에서손평식pp. 77-101
원문 보기