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고객불량행동의 유형적 특성이 부정적 구전 및 재발 가능성에 미치는 영향: 은행업종을 중심으로

The Influence of ‘Deviant Consumer Behavior’ Types on the Possibility of Negative Word-of-Mouth and Recurrence: Focusing on the Banking Industry

박성우|양성병
한국기업경영학회 (Korean Corporation Management Association)|2019.04|기업경영연구 (Korean Corporation Management Review)|제26권 제2호|pp. 147-167

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고객불량행동블랙컨슈머Negative word-of-mouthBlack consumer부정적 구전가능성재발가능성업무유형Deviant consumer behaviorPossibility of recurrenceWork type
주제분류경영학

초록

최근 고객불량행동을 일삼는 일부 소비자들에 의해 기업이 입는 피해와 부정적인 영향이 가중되고 있다. 이로 인해 대부분의 선량한 소비자들까지 피해를 보는 사례도 빈번하게 발생하고 있는데, 이러한 현상은 은행업종에서도 예외 없이 나타나고 있다. 이러한 고객불량행동에 대한 개념정립 및 영향에 대한 연구는 비교적 활발히 이뤄지고 있으나, 은행업종에 초점을 맞춰 진행된 연구는 전무한 실정이다. 이에 본 연구는 은행업종에서 발생하는 고객불량행동의 유형을 파악함과 동시에, 각 유형별 특성(억지형, 고의형, 상습형, 기만형, 과도형)이 2차 행동가능성(부정적 구전가능성, 재발가능성)에 미치는 영향에 대해 실증하는 것을 목적으로 한다. 또한, 조절변수인 업무유형(직접 대면부서 vs. 간접 대면부서)에 따른 영향력의 차이도 함께 살펴보고자 한다. 고객불량행동을 경험한 은행업종 종사자를 대상으로 온라인 설문을 통해 수집한 176개의 표본을 활용하여 구조방정식모델 분석을 실시한 결과, 고객불량행동의 다섯 가지 유형 가운데 고의형과 과도형이 부정적 구전가능성에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 억지형을 제외한 모든 유형특성이 재발가능성에 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 또한, 업무유형의 조절효과 분석결과, 상습형과 기만형이 부정적 구전가능성에 주는 영향과, 상습형, 기만형 및 과도형이 재발가능성에 주는 영향에 대해 업무유형이 조절효과를 가지는 것을 확인하였다. 본 연구결과를 통해 은행업종의 관점에서 고객불량행동을 효율적 및 효과적으로 관리하는 가이드라인을 제시할 수 있을 것으로 기대한다.

Abstract

Recently, damage and adverse effects of companies have been on the rise by some malicious consumers who do the deviant consumer behavior. As a result, most of good consumers are also frequently suffering from them, which is no exception in the banking industry as well. Currently, some in-depth studies on the concept and effect of this deviant consumer behavior have been conducted; yet, none of them investigated in the context of banking industry. To fill this gap, this study attempts to identify the types of deviant consumer behavior (i.e., obstinate, intentional, habitual, deceptive, and excessive types) that occurs in the banking industry and investigate the impact of these types on the secondary potential behavior (i.e., the possibility of negative word-of-mouth and recurrence). In addition, the moderating role of work types (i.e., face-to-face vs. non-face-to-face) in these relationships is also investigated in the context of banking. 176 samples from online survey questionnaire were collected from employees who have at least once experienced the deviant consumer behavior in the banking industry, and empirically tested using a structural equation modeling technique. The results show that intentional and excessive types of deviant consumer behavior have a significant impact on the possibility of negative word-of-mouth, while, exception for the obstinate type, all other four types of deviant consumer behavior have a significant effect on the possibility of recurrence. In addition, it is found that work types have a moderating effect on the relationships between the five different types of deviant consumer behavior and the possibility of negative word-of-mouth/recurrence. As the importance of dealing with deviant consumer behavior grows especially in the banking environment, the results of this study would provide some guidelines to managers who want to distinguish individuals with deviant consumer behavior from general consumers and develop specific and active response strategies for different types of deviant consumer behavior.

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