한국과 일본 여성잡지 광고에 나타난 여성 이미지 분석 ‒글로벌 잡지와 로컬 잡지 비교를 중심으로‒
A Content Analysis of Advertisements in Korean and Japanese Fashion Magazines
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초록
이 연구의 목적은 글로벌 여성잡지가 한국과 일본 여성잡지 시장에 미치는 영향력과 그 차이를 살펴보는데 있다. 즉, 한국과 일본의 글로벌 여성잡지와 로컬 여성잡지에 나타나는 광고의 제품 원산지와 카테고리 상의 차이를 검토하고 또한 국가 간 글로벌 잡지와 로컬 잡지의 광고들은 어떠한 내용상의 차이가 있는지를 살펴보고자 한 것이다. 이를 위해 2014년 8월에 발행된 일본 여성 잡지 4개와 한국 여성 잡지 4개를 선정하여 잡지 광고에 대한 내용분석(content analysis)을 실시하였다. 분석결과, 첫째, 한국 여성잡지가 일본 여성잡지에 비해 전반적으로 광고의존도가 훨씬 높음을 알 수 있었다. 둘째, 글로벌 여성잡지와 로컬 여성잡지의 광고 구성을 비교한 결과 글로벌 여성잡지가 로컬 잡지에 비해 다국적 광고 비중이 높았다. 로컬 여성잡지의 경우 한국과 일본 발행 잡지의 경향이 서로 달랐는데 한국 로컬 잡지는 다국적 광고주의 비율이, 일본 로컬 잡지는 국내 광고주의 비율이 훨씬 높았다. 셋째, 광고에 나타난 여성 이미지의 분석결과, 글로벌 여성잡지의 경우 한국과 일본 모두 서양인 모델의 비율이 높고 섹시한 뷰티타입이 많았다. 로컬 잡지의 경우 한국과 일본이 서로 다른 양상을 보였는데, 한국 로컬 잡지는 서양인 모델의 비율이 높고 일본 로컬 잡지는 자국인 모델의 비율이 높았다. 이처럼 글로벌 여성잡지와 로컬 여성잡지는 내용 구성과 표현방식에서 차별적이었으며 로컬잡지의 그것은 국가에 따라서도 차이를 드러냈다. 이 연구의 또 다른 발견은 한국과 일본의 로컬 여성잡지의 위상과 특성의 차이를 확인한데 있다. 상대적으로 역사가 짧은 한국 로컬 여성지들이 형식적인 면에서 글로벌 여성잡지를 모방하고 광고 수입도 다국적 광고주에 상당부분 의존하는 반면, 일본의 경우 글로벌 여성잡지와 로컬여성잡지의 광고주, 여성모델의 인종 및 뷰티타입이 확연히 달랐다. 한 사회의 잡지 시장의 역사와 사회문화적 인식에 따라 글로벌 여성잡지의 내용이 차별적이라는 것은 그 사회적 영향력 또한 다를 수 있음을 예상케 한다.
Abstract
To examine the cultural differences in representing women’s images in Korea and Japan, this study compared advertisements of Korean women’s magazines with those of Japanese women’s magazines. A content analysis was used for this research. The advertisements were content analyzed according to the categories such as product categories, product origins, race of models, beauty types, and dress types. For sampling, women’s magazines were divided into global and local women’s magazines as global women’s magazines tend to deliver different types of women’s images compared to local women’s magazines. The results of this study suggested that women’s images depicted in Korean local women’s magazines are different from those in Japanese local women’s magazines. On the contrary, the women’s images shown in Korean global women’s magazines were not much different from those in Japanese global women’s magazines.
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