한･중 잡지광고에 나타난 남성 이미지 비교분석
Comparative Analysis of Male Images Appeared in Magazine Advertising of South Korea and China
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초록
본 연구의 목적은 동일한 유교 문화권에 속하는 한국과 중국 잡지 광고물을 분석하여 오늘날 한국과 중국의 남성 이미지가 어떠한 유사점이나 차이점을 갖는지 살펴보는 것이다. 이에 선행연구의 분석을 통해 나타난 내용분석 유목들, 광고 모델의 연령, 인종, 주요 역할, 성적 표현, 모델과 제품의 관계, 제품유형 유목 등으로 범주화하여 남성 모델의 이미지를 비교 분석하였다. 분석 결과, 한국 여성잡지에서 남성모델은 30대의 내국인 모델이 많이 등장하였고, 전통적 역할로 묘사되며, 대부분의 모델이 간접적인 성적표현을 하는 것으로 나타났다. 또한 그들은 제품 사용자로서, 패션 제품 광고에 주로 등장하였다. 반면, 중국 여성잡지에서 남성모델은 30대의 백인 모델이 많이 등장하였고, 전통적 역할로 묘사되며, 대부분의 모델이 기타(성적표현 없음) 상황으로, 한국의 경우와 마찬가지로 패션 제품 광고에서 제품 사용자로 많이 등장하는 것으로 나타났다. 종합적으로, 여성잡지 광고에 등장하는 남성 이미지는 중국보다 한국에서 더욱 전통적인 모습을 보였다.
Abstract
The purpose of the paper is to analyze the difference between today’s male images of South Korean and China through the analysis of advertisements in Korea and China. In particular, the cultural differences between the two countries is to be examined by analyzing whether there are any difference in local and global women’s magazines. We analyzed the image of male models appearing in ads of Korean and Chinese women’s magazines by categorizing variety of information derived through literature study such as the age of advertising model, race, major roles, sexual expression, relationship with the product, product type etc. The results showed that the male models appeared in Korean women’s magazines are mostly domestic models in 30s described as traditional roles and indirect sexual expression. They also appeared in many fashion product advertising as users of the products. In China women's magazines, man's model was usually a white man of 30s described as a traditional role, and described as a user of the product without any sexual expression. Consequently, it showed that Korea is more traditional than China in the expression of sexual images of male models appeared in women's magazine advertising.
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