도서 추천 주체의 공신력과 메시지 특성이 도서구매결정에 미치는 영향에 관한 연구
The impact of source credibility and evaluation of message to book purchase intentions in books marketing communication
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초록
이 연구는 도서 마케팅 커뮤니케이션 측면에서 구매시점에 영향을 미치기 위해 어떠한 프로모션 메시지를 구성해야 하는지에 대해서는 알아보고자 하였다. 일반적으로 다양한 추천인의 글의 일부나 전문이 도서 마케팅에 활용되고 있는데, 정보원으로서의 추천인의 어떠한 특성이 도서구매의도에 영향을 미치는지, 어떠한 메시지 내용적 특성이 영향을 미치는지를 살펴보았다. 특히 도서를 접할 때 처음 접하게 되는 책표지를 도서의 마케팅 메시지 전달 매체로 활용하는 것이 효과적이며, 유명성과 전문성과 같은 정보원의 공신력을 활용하는 것이 효과적임을 보여주었다. 그러나 유명하거나 전문성을 가지고 있지 않은 추천인의 글이라도 독자와의 관여도를 이끌어낼 수 있는 메시지를 통해서, 혹은 신뢰성 있고 도서내용에 대한 가치와 특성을 전달하는 신뢰성 있는 메시지 구성을 통해서도 도서구매의도에 영향을 미칠 수 있음으로 도서가치와 특성을 전달하는 메시지 구성 및 활용이 도서 마케팅 커뮤니케이션에 필요함을 알 수 있었다.
Abstract
This study is to explore the effective promotion message in books marketing communication. For this purpose, impact of source credibility and evaluation of message to book purchase intentions (PBI) is explored structurally. Generally, parts or whole sentences of recommendation of various sources are used for promotional message in book marketing communication. In the book marketing, jacket of book is powerful area for promotion to increase the BPI, because it is the site to get the first eyes of latent reader. The use of recommendation messages of sources having visibility and expertise to promote the PBI is effective way. From the regression analysis, it is revealed that evaluation of message and involvement of book theme are critical factors. In constructing promotional message, source effect - famousness and expertise of source - is expected to have a relevance to BPI. Even if source is lack of visibility or expertise, evaluation of message of the source - credibility, quality - and involvement of book theme impact the BPI. It is not enough to present the famous recommender' name to impact BPI. For the more, strategies are needed to get message credibility, message quality, and involvement of theme.
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