정보원 속성 측정을 위한 통합척도군 제안 - 인쇄광고를 소재로
Reliability and Validity Evaluation of Source Characteristics Scales with a Proposal of a New Composite Scale
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정보원 속성은 사회과학 연구, 특히 참여자들 간의 설득 커뮤니케이션을 수반한 상황의 연구에서 활용도가 매우 높은 개념이다. 그러나 관련 주제의 연구들을 통합적으로 살펴보면 내부적으로 심각한 혼란이 존재하고 있음이 발견된다. 이러한 혼란은 정보원 속성 각각의 개념을 명명하고, 개념화하고, 조작화하는 과정 전반에서 발생해왔다. 이는 곧 설득에 영향을 미치는 정보원 속성들이 개념적으로 그리고 조작적으로 어떻게 정리되는 것이 옳은가 등의 의문에 대해 지금까지의 연구들이 명확한 정리를 하지 못했다는 것이다. 불행히도 이러한 혼란은 영어권 문헌이 번역되어 소개되는 과정에서 재차 증폭된다. 현재의 상태로 정보원 속성들을 주제 또는 도구로 한 연구들이 계속된다면, 혼란은 더욱 심화될 것이 분명하다. 때문에, 이후의 연구를 위해서는 오랜 시간 얽혀온 실타래를 풀어, 정보원 속성들에 대한 개념화와 조작화를 시급히 재정비해야 할 필요가 있다. 본 연구는 이를 위해 정보원 속성에 관련된 국내ㆍ외 주요 논문들을 광범위하게 수집해 분석함으로써 극심한 혼란의 현실을 적시했으며, 신뢰도와 타당도를 최대한 확보하는 방향으로 속성들에 대한 새로운 개념화와 조작화를 시도하였다. 그 결과를 바탕으로 7개의 속성으로 이루어진 새로운 통합척도군을 제안했고, 인쇄광고 모델에 대한 독자들의 평가를 기준으로, 제안된 통합척도군에 대한 신뢰도와 타당도를 실증적으로 검증했다. 최종적으로 확정된 '정보원 속성 통합척도군(Source Characteristics Composite Scale)'은 일관성이 부족했던 그간의 연구결과들을 비교분석하는 데 있어 중심적 기준이 될 수 있을 것이며, 그 전체로 또는 구성 속성들 개별적으로 향후 행해질 연구들에 활용되어 정보원 속성의 효과에 대한 보다 체계적인 탐색을 가능케 할 것으로 기대된다.
Abstract
The concept of source characteristics is very popular in both journalism and persuasion studies. However, there have been serious confusions in understanding and applying the characteristics, and thus many scholarly works had to make mistakes in naming, defining, or operationalizing the concepts. What is worse is that the confusions have been amplified greatly in Korea, as many studies published in English-speaking countries have been cited after inconsistent translations. For instance, scholars in Korea have been mix-using Korean terms to translate credibility and trustworthiness as well as attractiveness and likability, respectively. Obviously, this chaotic situation will keep inhibiting academic progress, unless the confusions are resolved by a series of solid studies. The present study was an attempt to meet the needs and unravel the tangled threads for future studies dealing with source characteristics. Specifically, the authors diagnosed the seriousness of the situation by analyzing almost all of the related studies conducted in Korea and overseas. Based on the results, the authors were able to propose, and test the reliability and validity of, a new composite set of seven source characteristics scales.
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