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선거여론조사의 매체보도태도와 제3자 효과가 후속행동인 방어적 투표와 보도제한 정책 지지에 미치는 영향

Mediating Role of Third Person Effects by Biased Media Coverage of Election Opinion Polls on Their Behavioral Consequences

김용호
한국정치커뮤니케이션학회 (Korean Political Communication Association)|2013.06|정치커뮤니케이션연구 (Journal of Political Communication)|제29호|pp. 39-77|DOI 10.35731/kpca.2013..29.002

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선거여론조사제3자효과the third-person effecthorse-race coverage편파적 보도태도여론조사 보도제한정책(poll-free election policy)publication of election pollsElection Act §108poll-free election policy

초록

제3자 효과 연구의 최근 흐름은 다른 사람들과 응답자 자신에 미치는 매체효과의 지각편향보다는 지각편향에 따라 행동효과를 중시한다. 이에 본 연구는 제3자 효과 연구의 전통에 충실하면서, 그 후속 행동결과로 개인수준의 방어적 투표성향과 사회수준의여론조사보도 제한정책에 대한 지지를 포함하였다. 특히, 열세후보의 지지자들은 여론조사결과의 매체보도가 유력후보들에 집중하는 경향, 소위 경마식 보도(horse race coverage)를 편파적 매체보도로 인식할 것이며, 그에 따른 제3자 효과와 후속 행동결과를 초래할 것으로 예측하였다. 우선, 열세후보의 지지자들은 우세후보의 지지자들보다여론조사결과의 매체보도태도를 편파적이라고 인식하였고, 그에 따른 제3자 효과(제3자효과지각-제1자 효과지각)를 보였다. 하지만, 제3자 효과의 행동결과에 해당하는 방어적 투표성향(개인수준)과 여론조사보도 제한정책에 대한지지(사회수준)에 있어서 1차와2차 조사는 다른 결과를 보였다. 1차 조사(천안지역)에서 행동결과에 있어서 지지후보별 차이는 없었다. 2차 조사에서 부산지역의 지지후보별 응답자들의 차이는 없었으나,울산 지역의 열세후보 지지자들은 우세후보의 지지자들보다 더 큰 방어적 투표성향을보였다. 부산과 울산지역의 2차 조사자료에 대한 단계적(stepwise) 회귀분석의 결과,열세후보 지지자들의 방어적 투표성향과 여론조사보도 제한정책에 대한 편파적 보도태도와 제3자 효과의 영향력을 평가하였다. 부산지역자료의 열세후보 지지자들 자료에 대한 회귀분석결과, 공정한 보도태도(편파적 보도태도가 아니라)의 제3자 효과가 종속변인인 방어적 투표성향과 보도제한정책 지지의 강력한 예측변인으로 밝혀졌다. 울산지역에서는 열세후보 지지자들의 편파적 보도태도와 그에 따른 제3자 효과가 방어적 투표성향에 대해서는 강력한 예측변인이었지만, 보도제한정책 지지를 예측하는 데에는 기여하지 않았다.

Abstract

Literature regarding the indirect influence of mass mediated election polls on the third person effect abounds in communication studies. That for behavioral consequences of the third person effect is sparse and scattered. We focused in this paper on the losing candidates at a national parliamentary election in Chunan city and two gubernatorial elections in Busan and Ulsan metropolitan area in Korea. Several research questions were addressed: Do respondents supporting losing candidate perceive media coverage of election polls as biased against themselves? And does this perceptions affect the third-person effect?The third person effect refers to perceptual difference between others and themselves regarding to the perceived media effect by the biased media coverage. Further, does the third-person effect in turn lead to bring about behavioral consequences either at personal level or at the social level? At the individual level, it is assumed that people perceiving offensive media coverage and the exaggerated effect on others may lean toward defensive vote, and at the social level, those people agree on so called 'poll-free election' policy which constrains the publication of election polls during some part of the election campaign period, if not all. Our findings are: 1) Respondents who chose losing candidate to the questionnaire item asking 'who are you going to vote this time?' expressed their more negative feeling to the media coverage of election polls than others which included winning candidates, floaters as well with non-voters. 2) Respondents' perceptions on the biased coverage of election polls and the third person effect seemed to affect behavioral consequences such as defensive voting tendency, stinging to most preferred candidate with a very low level of viability and/or support for the so called 'poll-free election' policy.

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