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쇼핑성향에 따른 해외패션제품 직접구매 위험지각과 구매의도

Purchase intention and risk perception in overseas direct purchase according to shopping orientation

황진숙|이지용
한국디자인트렌드학회 (Korea Society of Design Trend)|2015.02|한국디자인포럼 (Journal of Korea Design Forum)|제46호|pp. 205-218|DOI 10.21326/ksdt.2015..46.019

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구매의도purchase intentionshopping orientation쇼핑성향해외패션제품 직접구매 위험지각overseas fashion products direct purchase risk perception
주제분류디자인

초록

최근 인터넷의 발달로 해외 브랜드의 상품을 저렴한 가격으로 구매하기 위해 해외직접구매를 하는 소비자들이 증가하고 있다. 본 연구는 해외직접구매를 하는 소비자를 대상으로 쇼핑성향에 따라 느끼는 해외직접구매의 위험지각을 살펴보고 그것이 구매의도에 미치는 영향을 살펴보고자 하였다. 본 연구는 해외직접구매 경험이 있는 20-40대 남녀 소비자를 대상으로 총 346부의 설문지를 자료 분석에 사용하였고, AMOS 18.0을 사용하여 확인적 요인분석, 구조방정식 모형분석을 실시하였다. 상표과시 쇼핑성향과 할인지향 쇼핑성향이 해외직접구매 위험지각에 미치는 영향을 확인한 결과 상표과시 쇼핑성향은 해외직접구매 위험지각(미체험, 결제, 배송, 교환환불)에 모두 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 할인지향 쇼핑성향은 해외직접구매 위험지각 중 미체험 위험지각만을 제외한 모든 해외직접구매 위험지각(결제, 배송, 교환환불)에 유의한 영향을 미쳤다. 해외직접구매 위험지각이 구매의도에 미치는 영향을 살펴본 결과 결제 위험지각과 배송 위험지각이 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 쇼핑성향이 구매의도에 미치는 간접적인 영향을 살펴본 결과 상표과시 쇼핑성향에서 배송 위험지각의 간접적인 영향이 가장 큰 것으로 나타났다. 본 연구는 소비자의 쇼핑성향에 따라 인지하는 해외위험지각의 차이를 살펴보고 이를 통해 구매의도에 미치는 영향을 살펴봄으로써 국내 패션 관련 산업의 마케팅 전략 수립과 실행에 도움이 되고자 한다.

Abstract

Consumers have been increasing who use overseas direct purchase to buy foreign brand goods at affordable price owing to the recent development of the Internet. The purpose of this study was to investigate the risk perception of overseas direct purchase that the consumers, subjects of this study, feel depending on their shopping orientation, and to examine the effects of overseas direct purchase on the purchase intent. Six people who had overseas direct purchase experience before this study was interviewed; a total of 346 questionnaires obtained from male and female consumers in their 20s to 40s. Data analysis was performed by confirmatory factor analysis and structural equation modeling (SEM) analysis using AMOS 18.0. According to the investigation of the influences of brand-oriented shopping and discount-oriented shopping, the brand-oriented shopping showed positive impacts on every risk perception (inexpedience, payment, shipping, exchange and refund) for overseas direct purchase. The discount-oriented shopping had significant influence on every risk perception (payment, shipping, exchange and refund) of the overseas direct purchase except for the inexpedience risk perception among overseas direct purchase risk perceptions. According to the investigation of the impact of overseas direct purchase risk perception on the purchase intention showed that payment risk perception and shipping risk perception have significant influences. Finally, according to the examination on the effect of shopping orientation on the purchase intention, the shipping risk perception showed the biggest indirect effects in the case of the brand-oriented shopping. This study is expected to provide a help in the building and implementation of a marketing strategy for the domestic fashion industry by investigating the difference between overseas risk perception recognized by consumers according to their shopping tendencies and thus their impacts on purchase intention.

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