자아일치성이 추천의도에 미치는 영향에 있어서 항공사 브랜드애착, 거래지속의도, 자아효능감의 역할
The Role of Airline Brand Attachment, Intention to Stay, and Self-efficacy in the Influence of Self-congruity on the Intention to Recommend
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제품수명 주기 상 성숙기에 해당하는 항공서비스 산업에서 기능적 차별화가 쉽지 않다. 항공사들에게 브랜드 차별화를 통한 기존고객 유지와 신규고객 유치가 요구된다. 본 연구는 항공사들이 이러한 요구를 충족시킬 수단으로 자아일치성에 기반을 둔 브랜드 관리를 제안하고자 하였다. 즉 자아일치성이 기존고객의 거래지속의도 및 추천의도에 미치는 영향을 살펴보고자 하였다. 또한 선호도보다 한 차원 높은 수준의 소비자-브랜드 관계인 브랜드애착에 주목하여 자아일치성이 브랜드애착을 통해 추천의도에 미치는 영향의 기제를 파악하고자 하였다. 더 나아가 자아일치성이 브랜드애착에 미치는 영향에 있어서 자아효능감의 조절효과를 실증하고자 하였다. 항공서비스를 이용한 경험이 있는 고객을 대상으로 실증 분석한 결과, 자아일치성은 브랜드애착과 거래지속의도에 정(+)의 영향을 미치고 브랜드애착과 거래지속의도는 추천의도에 정(+)의 영향을 미쳤으며 자아일치성이 브랜드애착에 미치는 영향을 자아효능감이 조절하였다. 이러한 연구결과는 자아일치성이 브랜드애착과 거래지속의도 각각을 통해 추천의도에 정(+)의 영향을 미치는 기제를 밝혔다는 점에서 학문적 의의가 있다. 또한 자아일치성과 브랜드애착의 관계에 있어서 자아효능감의 조절 역할을 실증함으로써 자아일치성, 브랜드애착, 자아효능감에 대한 연구를 풍부하게 하였다는 점에서 학문적 의의가 있다. 더 나아가 기존고객을 유지하고 신규고객을 유치하기 원하는 항공사들에게 브랜드와 소비자의 자아일치성, 브랜드에 대한 소비자의 애착을 비롯한 브랜드 관리 전략의 필요성을 제시한다는 점에서 실무적 의의가 있다.
Abstract
Aviation service industry have reached at the maturity stage of product life cycle. Therefore, in order to retain current customers and attract potential customers, it is required for airlines to select brand differentiation strategy rather than functional differentiation strategy. This research aimed to suggest a self congruity as a way to fulfill this requirement. Specifically, this research intended to investigate the influence of self congruity on intention to recommend via brand attachment and the influence of self congruity on the intention to recommend via intention to stay. In addition, current study examined the moderating role of self-efficacy between self congruity and brand attachment. Empirical results showed that self congruity had a positive influence on brand attachment and the intention to stay. And brand attachment and the intention to stay had a positive influence on the intention to recommend. Additionally, self-efficacy moderated the influence of self congruity on brand attachment. This study contributes to the aviation service literature by verifying the mechanism of the influence of self congruity on the intention to recommend. Moreover, current research enriches the aviation service literature by introducing and investigating the moderating role of self-efficacy between self congruity and brand attachment. In addition, this research contributes managerially to airlines by suggesting self congruity, brand attachment and self-efficacy as ways to retain current customers and attract potential customers.
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