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항공사에 대한 자아이미지 일치성이 브랜드 애착과 브랜드 충성도에 미치는 영향 -브랜드 애착의 매개효과를 중심으로-

The Effects of Self-Image Congruence toward Airline on Brand Attachment and Brand Loyalty -Focused on the Mediating Effect of Brand Attachment-

하동현|정명희
한국항공경영학회 (Aviation Management Society Of Korea)|2015.06|한국항공경영학회지 (Journal of the Aviation Management Society of Korea)|제13권 제3호|pp. 103-121

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Brand AttachmentBrand Loyalty브랜드 충성도Airlines브랜드Brand브랜드 애착자아이미지 일치성Self-Image Congruence일반항공사
주제분류경영학

초록

글로벌화와 기술격차의 감소로 국가 간, 기업 간 경쟁이 심화됨에 따라 과거의 상품 간 품질 경쟁의시대를 넘어 현재는 기업 브랜드 간 경쟁의 시대가 전개되고 있으며 이는 항공시장의 경우도 예외가아니다. 또한 최근 저비용항공사의 등장에 의하여 대형항공사의 많은 고객이 저비용항공사로 전환하고 있다. 따라서 일반항공사의 고객 확보와 유지를 위한 전략이 필요하다. 그러한 전략의 일환으로서, 본 연구는 일반항공사에 대한 자아이미지 일치성이 브랜드 애착의 구성요인인 애정, 열정, 결속에 미치는 영향과 이러한 요인들이 브랜드 충성도에 미치는 영향을 파악하고자 하였다. 또한 자아이미지 일치성이 애정, 열정, 결속을 매개로 하여 브랜드 충성도에 영향을 미치는지를 파악하고자 하였다. 이러한 분석을 통해 항공사에 대한 자아이미지 일치성이 브랜드 애착에 어떠한 영향을 미치고 나아가 충성도에 미치는 영향을 분석 해 봄으로써 현재의 항공사 이미지 유지와 개선을 통해 차별화되고 경쟁력 있는 마케팅 전략의 방안을 알아보고자 한다. 연구의 목적을 달성하기 위해 대구국제공항에서 일반항공사 항공기를 이용하는 고객을 대상으로 설문조사를 실시하였고 총 250부의 설문지를 배포하여220부가 회수되었다. 회수된 설문지 중 불성실하게 응답하거나 응답이 누락된 설문지 14부를 제외한총 206부의 설문지를 최종분석에 활용하였다. 가설관계를 검증하기 위해 SPSS 18.0과 AMOS 20 통계 프로그램을 이용하여 분석하였다. 분석결과 첫째, 자아이미지 일치성은 브랜드 애착의 애정, 열정, 결속 요인에 각각 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 고객의 입장에서 그들의 현재와 추구하는 이미지가 항공사의 이미지와 더욱 일치할수록 해당 항공사 브랜드를 더 선호하기 때문에 생긴결과로 생각된다. 둘째, 브랜드 애착의 세 가지 요인 중 열정이 브랜드 충성도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 분석 결과는 브랜드 애착의 요인 중 열정 요인이 충성도에 더 중요하다는 것을 나타내고 있다. 그럼에도 불구하고 브랜드 애착의 요인 중 애정과 결속을 무시할 수는없는 것으로 판단된다. 셋째, 자아이미지 일치성이 브랜드 애착 중 열정만을 경유해서 브랜드 충성도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 사실은 소비자와 항공사의 이미지 일치성은 소비자의 열정을 통해서만 항공사 충성도로 연결될 수 있다는 것을 나타내고 있다. 그럼에도 불구하고 항공사는 브랜드 애착의 애정과 결속에 신경을 쓸 필요가 있다. 이러한 발견으로부터의 시사점으로 항공사는 마케팅 커뮤니케이션 전략의 일환으로 표적시장의 브랜드 개성에 맞는 광고를 개발하여 고객을 유치하도록 하고, 내부적으로 차별화되는 기내 서비스를 개발하여 해당 고객을 유지할 필요가 있다. 본 연구는일반항공사에 대한 자아이미지 일치성을 파악하여 제공함으로써 일반항공사 이용고객과 브랜드와의애착을 강화하여 일반항공사의 브랜드 충성도를 높이는데 도움을 줄 수 있을 것이라는 시사점을 제공할 수 있을 것이라 사료된다. 그럼에도 불구하고 본 연구는 표본의 특성, 다양한 변수의 선정이라는점에서 연구의 한계가 존재한다. 추후 연구되는 관련 분야의 미래연구에서는 탑승경험이 많은 응답자와 다양한 변수를 적용할 필요가 있다.

Abstract

With growing competition between countries and enterprises due to globalization and reduction of technical gap, the era of competition between corporate brands is unfolding exceeding the era of competition between quality of products, which is no longer exception in the airline market. Also, many regular airline passengers have become budget airline customers since budget airlines started their businesses in Korea. Therefore strategies of regular airlines are necessary for customer securement and retention. Therefore, this study aimed to identify how self-image congruence toward airlines affected affection, passion and connection of brand attachment and how these variables affected brand loyalty. This study also intended to identify whether self-image congruence affected brand loyalty mediated by brand attachment. Through these analyses, this research identified differentiated and competitive marketing strategies for airlines' image retention and improvement. To achieve this objective, this study conducted a survey targeting customers using flight at the Daegu International Airport and 220 sheets of questionnaire were collected as a result. Of the questionnaires collected, this study utilized a total of 206 questionnaires for final analysis, with eliminating 14 sheets containing unreliable responses or having omitted items. To test hypothetical relationships of variables, this study used SPSS 18.0 and AMOS 20 statistics program. Research findings were as follows. Firstly, self-image congruence had a positive influence affection, passion and connection respectively. This result means that customers preferred an airline brand of more concurring with their images to one of less concurring with their images. Secondly, amongst three factors of brand attachment, passion turned out to have a significantly a positive effect on the loyalty, which showed that passion is more important than any other factors of brand attachment on the perspective of loyalty. However, this finding did not mean that affection and connection should be regarded as unimportant. Thirdly, amongst three factors of brand attachment, passion had a mediating effect between self-image congruence and brand loyalty, which suggested that confirmity of image between consumers and airlines could be connected to loyalty toward airlines only through consumers’ passion. However, this finding did not mean that affection and connection should be regarded as unimportant. Based on these findings, firstly, regular airlines are advised to advertise their brand personalties to target markets. Secondly regular airlines should provide passengers differentiated cabin services and try to make them enjoy these, which requires organizational culture and training.

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