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서비스 진정성과 대인관계지향성이 항공사에 대한 고객 충성도에 미치는 영향에 관한 연구

The Effect of Service Authenticity and Interpersonal Orientation on the Customer Loyalty toward Airlines

강윤식|김문섭
한국항공경영학회 (Aviation Management Society Of Korea)|2016.06|한국항공경영학회지 (Journal of the Aviation Management Society of Korea)|제14권 제3호|pp. 83-99

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진정성충성도LoyaltyAuthenticity자아일치성Self CongruityInterpersonal Orientation대인관계지향성
주제분류경영학

초록

우리나라 항공여객 수요는 증가하고 있으나 저비용항공사의 신규노선 및 운항 확대에 따라 항공여객을차지하기 위한 항공사간 경쟁은 더욱 치열해지고 있다. 이러한 경쟁에서 국적 대형항공사들이 항공여객을확보하기 위해서는 고객 충성도 향상을 통한 기존 고객 유지 및 신규 고객 유치가 요구된다. 본 연구는국적 대형항공사들에게 고객 충성도 재고 방안을 제안하고자 고객이 지각하는 서비스 진정성 및 고객의대인관계지향성에 주목하였다. 항공서비스에 대한 고객 충성도 향상 방안으로 서비스의 진정성에 주목하게된 것은 고객들이 매뉴얼에 따른 직원의 의무적인 역할 수행 보다 서비스 접점에서 고객에게 서비스를제공하는 직원과의 인간대 인간으로서의 진실하고 진정성 있는 서비스를 요구하기 때문이다. 또한 직원과고객의 상호작용에 영향을 미칠 수 있는 요인으로 고객의 기질적인 대인관계지향 성향에 주목하고 고객의대인관계지향성에 따른 행동의도적 충성도 향상 방안을 제안하고자 고객의 대인관계지향성이 고객의행동의도적 충성도에 미치는 영향을 조사하고자 하였다. 더 나아가 고객이 지각하는 서비스 진정성 및고객의 대인관계지향성이 고객의 행동의도적 충성도에 미치는 영향의 매개변수로 자아일치성의 역할을살펴보고자 하였다. 항공서비스 이용 경험이 있는 고객들을 대상으로 실시한 실증 분석 결과 고객이 지각하는 서비스진정성은 고객과 항공사와의 자아일치성 및 항공사에 대한 고객의 행동의도적 충성도에 정(+)의 영향을미치며 고객이 지각하는 서비스 진정성이 항공사에 대한 고객의 행동의도적 충성도에 미치는 영향은 자아일치성에 의해 부분매개되었다. 반면 고객의 대인관계지향성은 자아일치성에는 영향을 미치지 않고행동의도적 충성도에는 정(+)의 영향을 미쳤다. 이러한 연구결과는 항공서비스 분야에서도 고객이 지각하는서비스 진정성 및 고객의 대인관계지향성이 고객의 행동의도적 충성도에 중요한 영향을 미치며 이러한영향의 기재로 자아일치성의 매개 역할을 제시하였다는 점에서 항공서비스 분야에 대한 연구에 이론적으로시사하는 바가 크다. 또한 항공사에 대한 고객의 행동의도적 충성도를 향상시키기 위하여 고객이 지각하는서비스 진정성 및 고객의 대인관계지향성을 활용할 필요성이 있음을 국적 대형항공사들에게 제안한다는점에서 실무적 의의가 있다.

Abstract

With the growth of the low cost carrier(LCC), Korean major airlines confronted a fierce struggle for existence. In order to survive and prevail in the fierce competition, it is required for Korean major airlines to enhance customer loyalty toward each airline. This research aimed to investigate some ways to increase customer loyalty toward these airlines. For this purpose, current study introduced the customer’s perceived authenticity of service and the customer’s dispositional interpersonal orientation into the current aviation service literature. This study focused on the customer’s perceived authenticity of service because customers require service companies to provide authentic and sincere service rather than service based on service manual in the service encounter and therefore, customer’s service satisfaction and customer loyalty depends on the extent to which customers perceive service as authentic and sincere. In addition, current research focused on the customer’s dispositional interpersonal orientation because this customer’s dispositional interpersonal orientation may influence on the interaction between customer and service provider, leading to customer loyalty. Moreover, this research intended to investigate the mediating role of self congruity in the influence of the customer’s perceived service authenticity and the customer’s dispositional interpersonal orientation on the customer loyalty. Empirical results showed that the customer’s perceived service authenticity had both direct and indirect influence on the customer loyalty toward airlines through the self congruity, whereas the customer’s dispositional interpersonal orientation had only influence on the customer loyalty toward airlines. This study enriches the aviation service literature by introducing the customer’s perceived service authenticity and the customer’s dispositional interpersonal orientation into the aviation service literature and showing the influence of the customer’s perceived service authenticity and the customer’s dispositional interpersonal orientation on the customer loyalty and the mechanism of the influence of the service authenticity and the interpersonal orientation on the customer loyalty. Managerially, this research suggested Korean major airlines the customer’s perceived service authenticity, the customer’s dispositional interpersonal orientation, and the self congruity as ways to enhance the customer loyalty toward airlines.

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