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항공사 브랜드의 자아일치성, 기능적 일치성과 브랜드애착, 신뢰, 충성도와의 구조적 관계

A Structural Relationship of Airline Brand’s Self-Congruity, Functional Congruity to Brand Attachment, Trust and Loyalty

이지영
한국관광산업학회 (Korean Tourism Industry Research Association)|2021.06|Tourism Research|제46권 제2호|pp. 333-356

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브랜드이미지자아일치성기능적 일치성브랜드신뢰브랜드애착브랜드충성도Self CongruityFunctional CongruityBrand TrustBrand AttachmentBrand Loyalty
주제분류관광학

초록

본 연구는 브랜드이미지의 특성 중 하나인 기능적 우수성에 주안점을 두었다. 소비자들은 자신이 좋아하는 브랜드를 자랑할 때 브랜드 제품의 탁월한 성능, 서비스 등을 종종 언급하므로, 자아일치성과 함께 브랜드에 대한 기능적 일치성 또한 브랜드신뢰, 브랜드애착, 브랜드충성도에 영향을 미칠 것으로 보았다. 또한, 기능적 욕구충족 개념인 기능적 일치성과 상징적인 욕구충족 개념인 자아일치성이 항공사 브랜드충성도 형성과정에서 그 영향력이 각각 다르게 작용할 가능성이 있다는 점에 주목하였다. 따라서 본 연구는 먼저 항공사 고객들이 지각하는 항공사 브랜드이미지의 자아일치성과 기능적 일치성이 브랜드신뢰, 브랜드애착, 브랜드충성도에 미치는 구조적 메카니즘을 파악하고자 했다. 그리고 본 결과를 바탕으로 항공사브랜드 연구에 대한 학문적 기여는 물론 더욱 다각화되고 그 경쟁이 치열해지는 항공산업에서 각 항공사의 마케팅 전략을 수립하는데 도움이 되고자 했다. 실증분석 결과, 항공사브랜드의 자아일치성과 기능적 일치성은 브랜드애착과 브랜드신뢰와 정(+)의 관계에 있는 것으로 나타났다. 또한 브랜드신뢰와 브랜드애착은, 브랜드충성도와 정(+)의 관계에 있는 변수들로, 자아일치성은 브랜드애착에, 기능적 일치성은 브랜드신뢰에 더 강한 영향을 미치는 변수들로 확인되었다. 연구의 시사점으로 먼저, 항공사는 자아일치성을 강화하여 항공사 고객들이 추구하는 이미지를 구체화하고 항공사 브랜드이미지를 강화시켜 차별화된 브랜드 태도를 형성하는 노력을 기울여야 할 것이다. 두 번째, 항공사는 기능적 일치성을 강화하기위해 고객가치를 높일 수 있는 차별화된 수준의 기능적 속성들을 제공함으로써 다른 항공사와의 차별화 전략을 도입해야 할 것이다. 끝으로 충성도와 관련하여 항공사들은 상징적 욕구충족 개념인 자아일치성을 통해 브랜드애착을 형성하고, 실용적 욕구충족 개념인 기능적 일치성을 통해 브랜드신뢰를 구축하는 전략을 고민하여야 할 것으로 사료된다.

Abstract

This study focuses on functional excellence, one of the characteristics of brand image. As consumers often mention the excellent performance and service of brand products when they boast about their favorite brands, the functional consistency of the brand along with the self-congruity was considered to affect brand trust, brand attachment, and brand loyalty. In addition, it was noted that functional consistency, a concept of functional needs fulfillment, and self-congruity, a concept of symbolic needs fulfillment, may have different influences on the process of forming airline brand loyalty. Therefore, this study first attempted to identify the structural mechanism of the self-congruity and functional congruity of airline brand image perceived by airline customers on brand trust, brand attachment, and brand loyalty. Based on the results, this study aims to contribute to academic contribution to airline brand research as well as to establish marketing strategies for each airline in the increasingly diversified and competitive aviation industry. As a result of the empirical analysis, the self-congruity and functional congruity of airline brands were found to have a positive(+) relationship with brand attachment and brand trust. Also, brand trust and brand attachment were found to be variables that have a positive(+) relationship with brand loyalty, self-congruity was found to be variables that have a stronger effect on brand attachment and functional congruity on brand trust. As implications of this study, first, airlines should make efforts to form differentiated brand attitudes by strengthening self-congruity, embodying the image that airline customers pursue, and strengthening airline brand image. Second, in order to enhance functional consistency, the airline should introduce differentiated strategies with other airlines by providing differentiated functional attributes that can increase customer value. Finally, regarding loyalty, airlines should form brand attachment through self-congruity, which is the concept of symbolic desire fulfillment, and consider strategies to build brand trust through functional congruity, which is the concept of practical desire fulfillment.

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