본문 바로가기
KERD
논문KCI 등재

항공사의 CSR 활동에 대한 소비자의 진정성 및 적합성 인식에 대한 연구 - 항공사 브랜드 및 후원 대상의 언더독 효과를 중심으로 -

A Study on the Consumer’s Perceptions of Authenticity and Fit to CSR Activities of Airline - Focusing on Underdog Effect of Airline Brands and Sponsors -

이희정|김송미
한국항공경영학회 (Aviation Management Society Of Korea)|2019.06|한국항공경영학회지 (Journal of the Aviation Management Society of Korea)|제17권 제3호|pp. 117-132|DOI 10.30529/amsok.2019.17.3.007

0

조회

0

다운로드

10

인용

0

참고문헌

키워드

CSR 진정성CSR authenticityCSR 적합성underdog effect언더독효과CSR 홍보CSR fitCSR promotion
주제분류경영학

초록

본 연구는 항공사의 CSR 활동에 대한 소비자들의 인식이 CSR 활동의 효과에 미치는 영향에 대해탐구하고 이를 통해 항공사들이 보다 효과적인 CSR 커뮤니케이션 전략을 수행하기 위한 구체적인 방안을 제안한다. 최근 사회과학 및 심리학 분야에서 많이 논의되고 있는 언더독 효과(underdog effect)를중심으로 하여 기업의 유형을 분류하여 CSR 활동의 효과를 보다 구체적으로 살펴보고자 한다. 기업의유형과 후원 대상의 유형을 나누어 살펴보고 소비자들이 이들의 적합성을 어떻게 인식하느냐에 따라CSR 활동에 대한 반응에 차이를 가져온다고 가정한다. 구체적으로, 본 연구는 언더독 효과(underdog effect)를 중심으로 하여 기업과 후원 대상의 유형을 분류하여 CSR 홍보 여부와 CSR 적합성에 따라CSR 활동의 효과가 달라진다는 것을 실증적으로 분석하였다. 탑독 기업이 탑독 후원 대상을, 언더독기업이 언더독 후원 대상을 후원하는 경우, 소비자들이 인식하는 CSR 활동의 적합성이 높아지고 이결과 CSR 활동의 진정성을 보다 긍정적으로 인식하는지를 살펴보았다. 서울, 경기 및 대전 지역에 위치한 대학생들을 대상으로 2019년 4월 실험을 진행하였으며 첫 번째 연구는 기업 유형을 탑독과 언더독 기업으로 나누어 홍보 여부에 따라 20대 응답자 159명을 대상으로 실험을 진행하였고 두 번째 연구는 2(기업유형: 탑독 vs. 언더독) * 2(후원대상: 인기종목 vs. 비인기종목) 집단 간 설계(between subject design)로 구성하였으며 20대 응답자 160명을 대상으로 실험을 진행하였다. 연구 결과, 탑독이나 언더독과 같은 기업의 유형이 소비자들이 인식하는 CSR 활동의 진정성과 적합성에 차별적 영향을 주며, 소비자들은 언더독 기업의 CSR 활동의 진정성과 적합성을 탑독 기업의 CSR 활동보다 더 높게 인식하는 것으로 나타났다. 구체적으로 살펴보면, CSR 홍보 여부는 탑독 항공사의 경우 CSR 활동의 홍보효과가 나타나지 않았으나 언더독 항공사의 경우는 홍보를 하지 않을 때 오히려 CSR 활동의 진정성과적합성이 높게 평가되었다. 언더독 기업의 CSR 활동이 탑독 기업의 CSR 활동보다 CSR의 진정성과적합성을 소비자들이 더 높게 인식하는 것을 알 수 있다. 다음으로 CSR 적합성의 경우, 탑독 항공사는탑독 후원대상을 선택하는 것이 언더독 후원 대상을 후원하는 것 보다 소비자들의 CSR 적합성 인식및 브랜드 태도에 더 긍정적 영향을 준다는 것을 확인하였다. 반면, 언더독 항공사의 경우 후원 대상의유형에 따른 차이가 소비자들의 CSR의 진정성이나 적합성 인식의 차이를 가져오지는 않으나 브랜드에 대한 소비자들의 태도에 있어서는 언더독을 후원을 하는 경우가 CSR 활동 인식에 더 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 실무적 관점에서 본 연구는 전략적인 CSR 활동이 기업의 브랜드 이미지에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 실증적으로 분석함으로써 향후 기업들이 CSR 활동을 브랜드 커뮤니케이션의 중요한 수단으로 바라볼 수 있는 단서를 제공하였다. 기업이 자신들의 기업 유형을 어떠한방식으로 포지셔닝 하느냐에 맞추어 보다 적합한 후원 대상을 정하여 보다 효과적인 CSR 커뮤니케이션 활동을 전개하는데 본 연구가 기여할 수 있을 것이다.

Abstract

This study explores the effects of consumer perceptions of CSR activities on the effectiveness of CSR activities and suggests specific strategies for airlines to implement more effective CSR communication. We examine the effect of CSR activities by classifying the types of companies based on the underdog effect, which has been discussed frequently in the field of social science and psychology recently. It is assumed that the type of corporation and the types of sponsorship are divided and how consumers perceive the appropriateness of them to make a difference in response to CSR activities. In specify, we empirically analyze the effect of CSR activities according to whether CSR promotion and CSR appropriateness by classifying types of companies and sponsors based on underdog effect. We also examined whether CSR activities are perceived more positively by CSR activities when CSR activities perceived by CSR activists are higher when underder sponsors sponsor undersea sponsors. The experiment was conducted in April 2019 for college students in Seoul, Gyeonggi and Daejeon areas. The first study was conducted on 159 respondents in 20 respondents according to whether they were promoted or not. The second study consisted of two subject design between 2(corporate type: top reading vs. underdog) * 2(sponsored target: popular item vs. non-popular item) and experimented with 160 respondents in their 20s respectively. The results showed that the types of companies such as top-dog and underdog have a different effect on the authenticity and fit of CSR activities perceived by consumers, and consumers are more likely than CSR activities. More specifically, CSR activities were not promoted in the case of top-dog airline companies, but underdog airlines were highly evaluated for their authenticity and fit when not promoting CSR activities. It can be seen that CSR activities of under-dock companies are more aware of CSR’s authenticity and suitability than CSR activities of top-tier companies. Next, in the case of CSR conformity, top-dog airline confirms that choosing the supporter target has a positive effect on consumers’ CSR fit perception and brand attitude rather than sponsoring underdog supporter target. Conversely, in the case of underdog airline, differences in the types of sponsors do not lead to differences in the perceived authenticity or fit of consumers’ CSR, but in the attitude of consumers toward the brand, respectively. From a practical point of view, this study empirically analyzes that strategic CSR activities have a positive effect on the brand image of the company, thus providing a clue that companies can view CSR activities as an important means of brand communication. This study can contribute to more effective CSR communication activities by establishing more appropriate sponsors according to how companies position their business type.

참고문헌 (32)

  1. 강귀영, "기업 윤리성, CSR 일관성, CSR 적합성이 CSR 진정성 인식에 미치는 영향 반기업 정서의 조절 효과를 중심으로", 한국광고홍보학보, 20(3), pp.5~34 (2018), 한국광고홍보학회[DOI]
  2. 김선화, "기업의 사회적 책임활동(CSR) 관련 연구들에 대한 검토 및 향후 연구방향", 대한경영학회지, 26(9), pp.2397~2425 (2013), 대한경영학회
  3. 김송미, "SNS 채널 윤리성과 CEO 윤리성이 모바일 네이티브 광고인식 및 구전의도에 미치는 영향: 언더독 효과(underdog effect)의 조절효과", 경영연구, 33(4), pp.173~197 (2018), 한국산업경영학회[DOI]
  4. 김자경, "공익연계 마케팅이 소비자 반응에미치는 효과", 광고학연구, 12(3), pp.31~52 (2001)
  5. 김진설, "Social Responsibility Communication of the Airlines in South Korea - Current CSR Practices and Strategic Implications -", 한국항공경영학회지, 14(4), pp.3~34 (2016), 한국항공경영학회
  6. 김용철, "항공사의 공익연계마케팅에 대한 반응에 있어 소비자 선택의 역할", 한국항공경영학회지, 17(2), pp.29~43 (2019), 한국항공경영학회[DOI]
  7. 박기경, "기업의 사회적 책임활동이 소비자의 구매 후 제품태도에 미치는 영향: 브랜드 명성을 중심으로", 마케팅연구, 32(3), pp.69~85 (2017), 한국마케팅학회[DOI]
  8. 박소윤, "기업의 사회적 책임활동에 대한 소비자의 귀인, 지각 그리고 반응", 경영학연구, 41(2), pp.173~200 (2012), 한국경영학회[DOI]
  9. 안대천, "라이프스타일에 따른 항공사 CSR활동 효과에 관한 연구 - 적합성, 일관성, 차별성, 진정성 인식을 중심으로 -", 호텔리조트연구, 14(2), pp.425~446 (2015), 한국호텔리조트학회
  10. 양재호, "기업의 사회적 책임(CSR)활동의적합성이 브랜드 태도에 미치는 영향에 관한 재고찰: 브랜드 계층구조 관점에서", 광고학연구, 27(8), pp.59~90 (2016), 한국광고학회
  11. 유장헌, "CSR관련 퍼블리시티가 기업이미지에 미치는 영향", 광고학연구, 22(1), pp.197~216 (2011), 한국광고학회
  12. 이미영, "CSR 활동의 진정성이 기업태도에 미치는 영향에 관한 연구", 한국언론학보, 56(1), pp.58~83 (2012), 한국언론학회
  13. 이원일, "항공사의 CSR활동과 지각된 가치, 기업태도 간의 구조적 인과관계: 대형항공사와 저가항공사의 비교를 중심으로", 관광레저연구, 29(5), pp.235~254 (2017), (사)한국관광레저학회
  14. 이은영, "사회적 마케팅이 소비자 태도에 미치는 영향에 관한 연구 - 항공산업을 중심으로 -", 한국항공경영학회지, 11(4), pp.193~212 (2013), 한국항공경영학회
  15. 이지은, "CSR 활동의 적합성과 일관성이 소비자의 기업 평가에 미치는 영향 : CSR 활동 지지를 중심으로", 광고학연구, 23(1), pp.319~341 (2012), 한국광고학회
  16. 이한준, "기업의 사회적 책임활동이 제품 및 기업평가에 미치는 영향: 신뢰의 매개역할을 중심으로", 마케팅연구, 24(1), pp.231~250 (2009), 한국마케팅학회
  17. 전성률, "문화예술 후원활동(Mécénat)이 기업의 브랜드 이미지에 미치는 영향", 마케팅연구, 31(2), pp.1~23 (2016), 한국마케팅학회
  18. 정용기, "기업의 사회적 책임활동(CSR) 성과요인과 지속성장성 예측", 대한경영학회지, 25(4), pp.2065~2089 (2012), 대한경영학회[DOI]
  19. Becker-Olsen, K. L., "The impact of perceived corporate social responsibility on consumer behavior", Journal of Business Research, 59(1), pp.46~53 (2006)
  20. Berens, G., "Corporate associations and consumer product responses: The moderating role of corporate brand dominance", Journal of Marketing, 69(1), pp.35~48 (2005)
  21. Doorn, J., "The impact of corporate social responsibility on customer attitudes and retention: The moderating role of brand success indicators", Marketing Letters, 28(6), pp.1~13 (2017)
  22. End, C. M., "Identifying with winners: A reexamination of sport fans' tendency to BIRG", Journal of Applied Social Psychology, 32(5), pp.1017~1030 (2002)
  23. Forehand, M. R., "When is honesty the best policy? The effect of stated company intent on consumer skepticism", Journal of Consumer Psychology, 13(3), pp.349~356 (2003)
  24. Golob, U., "Value orientations and consumer expectations of corporate social responsibility", Journal of Marketing Communications, 14(2), pp.83~96 (2008)
  25. Gupta, S., "The company-causecustomer fit decision in cause-related marketing", Journal of consumer marketing, 23(6), pp.314~326 (2006)
  26. Hoch, S. J., "Managing what consumers learn from experience", Journal of Marketing, 53(2), pp.1~20 (1989)
  27. Jun, S., "Effects of underdog (vs. top-dog) positioning advertising", International journal of advertising, 34(3), pp.495~514 (2015)
  28. Kao, D. T., "Is Cinderella resurging? The impact of consumers’ underdog disposition on brand preferences:Underdog brand biography and brand status as moderators", Journal of Consumer Behavior, 14(5), pp.307~316 (2015)
  29. Paharia, N., "The underdog effect: the marketing of disadvantage and determination through brand biography", Journal of Consumer Research, 37(5), pp.775~790 (2011)
  30. Price, L. L., "Going to extremes: Managing service encounters and assessing provider performance", Journal of Marketing, 59(2), pp.83~97 (1995)
  31. Simon, H. A., "Bandwagon and underdog effects and the possibility of election predictions", Public Opinion Quarterly, 18(3), pp.245~253 (1954)
  32. Yoon, Y, "The effect of corporate social responsibility (CSR) activities on companies with bad reputations", Journal of Consumer Psychology, 16(4), pp.377~390 (2006)

관련 논문AI추천

저비용항공사 사회적 책임활동의 적합성, 지속성이 사회적 책임활동에 대한 태도에 미치는 영향: 진정성의 매개효과를 중심으로조재수한국관광산업학회 · Tourism Research2019 · 제44권 제4호항공사 ESG 경영에 대한 평가가 소비자 반응에 미치는 영향 - 지각된 적합성을 중심으로 -김용철, 홍기석한국항공경영학회 · 한국항공경영학회지2023 · 제21권 제5호항공서비스 기업의 CSR메시지가 소비자 태도에 미치는 영향에 관한 연구: 메시지 특성과 항공사 유형 간의 상호작용효과를 중심으로왕진, 안대천, 이인구, 전민아한국전문경영인학회 · 전문경영인연구2017 · 제20권 제2호문화예술 스폰서십의 특성이 소비자 반응에 미치는 영향에 관한 연구 －항공사에 대한 시사점 도출－김용철한국항공경영학회 · 한국항공경영학회지2012 · 제10권 제4호라이프스타일에 따른 항공사 CSR활동 효과에 관한 연구 - 적합성, 일관성, 차별성, 진정성 인식을 중심으로 -김미정, 안대천, 주진혁한국호텔리조트학회 · 호텔리조트연구2015 · 제14권 제2호항공사의 사회적 책임활동이 기업 이미지, 브랜드 가치, 브랜드 충성도에 미치는 영향: 자아일치성의 조절효과를 중심으로박희정, 최규환관광경영학회 · 관광경영연구2017 · 제21권 제1호

이 간행물의 다른 논문 (6건)

복수공항시스템 현황과 발전 전략 - 동아시아 MAS 분석을 통한 전략 개발을 중심으로 -홍성태, 이용국pp. 3-22드론을 이용한 불법행위의 법적 개선방안 - 항공안전법 개정 방향을 중심으로 -황호원, 김용근pp. 23-41항공사 로열티 프로그램의 고객 가치지각이 브랜드 로열티, 가격민감도 및 전환비용 인식에 미치는 영향이상학, 최호수pp. 43-64R&D사업의 예비타당성조사 표준지침에 대한 비판적 고찰이의경, 허희영pp. 65-78항공기내 경미한 불법방해 행위에 대한 법적개선방안 연구 - 범칙금 제도 도입방안을 중심으로 -안주연, 황호원pp. 79-96
원문 보기