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저비용항공사 사회적 책임활동의 적합성, 지속성이 사회적 책임활동에 대한 태도에 미치는 영향: 진정성의 매개효과를 중심으로

Effects of Fit and Consistency of CSR on Attitude toward LCCs’ CSR Activities: Focused on the Mediating Effect of Authenticity

조재수
한국관광산업학회 (Korean Tourism Industry Research Association)|2019.12|Tourism Research|제44권 제4호|pp. 331-353|DOI 10.32780/ktidoi.2019.44.4.331

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진정성지속성Authenticity기업의 사회적 책임저비용항공사적합성Low Cost CarrierCorportate Social ResponsibilityFitConsistency
주제분류관광학

초록

본 연구는 활발한 CSR활동을 펼치고 있는 국내 상위 3개의 LCC를 대상으로 CSR활동에 대한 태도를 결정하는 요인으로 고려되고 있는 CSR활동의 적합성과 지속성이 CSR활동에 대한 진정성에 미치는 직접적인 영향력을 검증해보고자 하였다. 두 번째로 CSR활동의 적합성, 지속성, 진정성이 CSR활동에 대한 태도에 미치는 영향력을 검증해보고자 하였다. 마지막으로 세 변인의 계층적 구조를 가정하여 이들 변인간의 구조적 관계를 실증하였다. 연구결과를 요약하면, CSR활동의 적합성은 CSR활동에 대한 태도에 직접적인 영향이 있으며, CSR활동을 진심으로 하는지를 판단하는 진정성을 경유하는 매개효과가 존재하는 것으로 밝혀졌다. 이는 소비자들이 CSR활동의 내용과 기업이 제공하는 서비스 또는 이미지간의 적합성을 높다고 판단하면 CSR활동에 대한 진정성을 높게 평가하여 궁극적으로 CSR활동에 대한 긍정적 태도를 갖게 될 수 있다는 것이다. 마찬가지로 CSR활동의 지속성은 CSR활동에 대한 소비자들의 태도에 직접적인 영향과 함께 진정성을 경유해 간접적인 영향을 미치는 요인이었다. 소비자들은 CSR활동이 지속적으로 실행되었다고 판단하면 CSR활동에 대한 긍정적인 태도를 가질 뿐만 아니라 CSR활동의 진정성을 높게 평가하여 결과적으로 긍정적 CSR활동에 대한 태도를 갖게 된다. 마지막으로 CSR활동의 진정성은 소비자들이 CSR활동에 대한 긍정적 태도를 갖게 하는데 직접적인 효과를 미치는 요인인 것으로 밝혀졌다. 사회 전반에 진정성이 중요해지는 상황에서 LCC 시장상황에서도 진정성 있는 CSR활동에 대한 고려가 중요함을 알 수 있었다. 그리고 LCC의 CSR활동에 대한 진정성을 확보하기 위해서는 무엇보다도 CSR활동의 적합성과 장기적 관점의 CSR활동을 어떻게 해야 할 것인지에 대한 전락에 대한 고려가 우선시되어야 할 것이다.

Abstract

The purpose of this study is to examine the direct impact of the fit and consistency of CSR activities on the authenticity of CSR activities on the top three LCCs in Korea. Secondly, This study is to examine the effects of the fit, consistency, and authenticity of CSR activities on attitudes toward CSR activities. Finally, the hierarchical structure of the three variables is assumed to demonstrate the structural relationship between these variables. In summary, the fit of CSR activities had a direct effect on attitudes toward CSR activities, and it has been shown that there was a mediating effect through the authenticity of judging whether CSR activities was sincere. This meant that if consumers judge the fit between the contents of CSR activities and the service or image provided by the company, they could evaluate the authenticity of CSR activities and ultimately had a positive attitude toward CSR activities. Likewise, the consistency of CSR activities was a direct and indirect impact on consumers' attitudes toward CSR activities, as well as through authenticity. When consumers judged that CSR activities had been carried out continuously, they not only had a positive attitude toward CSR activities but also highly valued the sincerity of CSR activities, resulting in an attitude toward positive CSR activities. Finally, the authenticity of CSR activities was found to have a direct effect on consumers' positive attitude toward CSR activities. In the situation where authenticity is important to society as a whole, it was found that consideration of authenticity of CSR activities is important in the LCC market situation. And then, in order to ensure the authenticity of LCC's CSR activities, it is first necessary to consider the fit of CSR activities and the consideration of how to carry out CSR activities in the long term.

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