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항공사 ESG 경영에 대한 평가가 소비자 반응에 미치는 영향 - 지각된 적합성을 중심으로 -

A Study on the Impact of Evaluation of Airline’s ESG Management on Consumer Response - Focusing on Perceived Fit -

홍기석|김용철
한국항공경영학회 (Aviation Management Society Of Korea)|2023.10|한국항공경영학회지 (Journal of the Aviation Management Society of Korea)|제21권 제5호|pp. 79-93|DOI 10.30529/amsok.2023.21.5.005

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ESG managementESG 경영저비용 항공사social identity theory지각된 적합성언더독 효과perceived fitLow-Cost Carrierinformation integration theory정보 통합 이론사회적 정체성 이론ESG 활동 평가항공사 규모ESG activity evaluationairline sizeunderdog effect
주제분류경영학

초록

항공 서비스 산업에서도 ESG 경영이 필수인 시대가 되어 간다. 이러한 ESG 경영 활동이 투자 유치뿐만 아니라 소비자의 호의적인 반응을 유도하는데 기여할 수 있다면 더할 나위 없이 바람직할 것이다. 이제는 ESG 경영 추진 여부를 고민할 것이 아니라, ESG 경영의 바람직한 기획에 관심을 가져야 할 시점이다. 관련 분야의 핵심 변수인 지각된 적합성이라는 개념은 이 상황에서도 중요한 역할을 할 것으로 예상된다. 그리고 지각된 적합성의 영향력은 항공사 규모, 즉 대형 항공사인지, 저비용 항공사인지에 따라 달라질 것으로 추론해 볼 수 있다. 본 연구의 목적은 항공사의 ESG 활동에 대한 평가가 소비자 반응에 미치는 영향을 차별화된 접근법으로 실증 분석해보는 데 있다. 구체적으로 ESG 활동의 지각된 적합성이 ESG 활동에 대한 평가를 거쳐 구매 의도에 영향을 미치는 과정을 분석하였다. 그리고 이러한 관계에서 항공사 규모의 조절변수 역할을 검토하였다. 본 연구는 유사 분야 연구에서 중요하게 고려되던 지각된 적합성을 ESG 경영에 대한 소비자 반응 연구에 적용한 최초의 연구라는 점에서 학문적 의의가 있다. 또한 ESG에 대한 소비자 반응 연구에 정보 통합 이론과 사회적 정체성 이론을 접목하여, 지각된 적합성과 항공사 규모의 역할을 구체적으로 실증했다는 점에서도 학술적 기여를 찾아볼 수 있다. 실증 결과, 항공사의 ESG 경영 활동에 있어 지각된 적합성을 높이는 것은 구매 의도 제고에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 이러한 과정에서 ESG 활동 평가가 매개변수의 역할을 하는 것을 검증하였다. 즉 지각된 적합성이 높은 ESG 활동 추진이 ESG 경영에 대한 호의적 평가에 영향을 미쳐 구매 의도를 제고하는 것으로 나타났다. 그리고 항공사 규모가 지각된 적합성의 영향력 메커니즘에 있어 조절변수의 역할을 하는 것으로 나타났다. 구체적으로 저비용 항공사의 경우에는 지각된 적합성이 높고 낮음에 상관없이 언더독 효과로 인해 모두 호의적인 ESG 활동 평가를 하는 반면, 대형 항공사의 경우에는 지각된 적합성이 낮으면 (높을 때에 비해) 상대적으로 덜 호의적인 ESG 활동 평가를 하는 것으로 나타났다. 이러한 실증 결과를 바탕으로 몇 가지 실무적 시사점을 도출해 볼 수 있었다.

Abstract

We are entering an era where ESG management is essential in the aviation service industry. It would be extremely desirable if these ESG management activities could contribute not only to attracting investment but also to inducing favorable responses from consumers. Now is the time to focus on desirable ESG management planning rather than deciding whether to implement ESG management or not. The concept of perceived fit, a key variable in related fields, is expected to play an important role in this situation as well. And it can be inferred that the influence of perceived fit will vary depending on the size of the airline, that is, whether it is a Full-Service Carrier or a Low-Cost Carrier. The purpose of this study is to empirically analyze the impact of evaluation of an airline’s ESG activities on consumer response using a differentiated approach. Specifically, we analyzed the process through which perceived fit of ESG activities influences purchase intention through evaluation of ESG activities. And the role of the moderating variable of airline size in this relationship was examined. This study has a academic contribution in that it is the first study to apply perceived fit, which was considered important in research in similar fields, to the study of consumer responses to ESG management. In addition, contributions can be found in that the role of perceived fit and airline size was verified in more detail by combining information integration theory and social identity theory in the study of consumer responses to ESG. According to results of the study, it is revealed that increasing perceived fit in the airline’s ESG management activities contribute to increasing purchase intention. And in this process, ESG activity evaluation is found to play a role as a mediating variable. In other words, it is found that the promotion of ESG activities with high perceived fit influence the favorable evaluation of ESG activities and increase purchase intention. In addition, the size of the airline is found to be a variable that moderates the influence mechanism of perceived fit. Specifically, in the case of Low-Cost Carriers, regardless of whether perceived fit is high or low, all receive favorable ESG activity evaluations due to the underdog effect. Whereas in the case of Full-Service Carriers, it is found that when perceived fit is low, ESG activity evaluations are relatively less favorable (compared to when perceived fit is high). Based on these empirical results, several practical implications could be derived.

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