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공항 서비스품질 및 고객만족 모형의 개발 -인천국제공항 출⋅입국고객의 MOT 분석을 통한 접근-

Airport Service Quality and Customer Satisfaction Model -Focusing on MOT analysis at Incheon International Airport-

라선아|이청림
한국항공경영학회 (Aviation Management Society Of Korea)|2015.10|한국항공경영학회지 (Journal of the Aviation Management Society of Korea)|제13권 제5호|pp. 95-118

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Service QualityCustomer Satisfaction고객만족Service EncounterAirport ServiceMOT고객접점공항서비스공항서비스품질서비스비교평가Moment-of-TruthComparative Service Evaluation
주제분류경영학

초록

본 연구는 인천국제공항이 고품질 서비스로 국제적 명성을 유지할 수 있도록 하는 데 목표를 두고, 공항서비스에 특화된 서비스 품질 및 고객만족 측정모형을 개발하였다. 최고 수준의 서비스품질을 제공하는국제공항으로서의 인천공항의 위상을 고려할 때, 기존 평가체계에서 부족한 현상에 대한 정확한 진단을통해 인천공항 서비스의 강⋅약점을 도출함으로써, 지속적인 고품질 서비스 제공을 위한 처방적 피드백기능을 강화한 보다 진화된 측정 모형이 필요하다. 이를 위해 본 연구에서는 출⋅입국 고객이 이용하는 공항 서비스 프로세스에 대한 이해를 바탕으로서비스품질 측정에 고객의 서비스 이용 동선을 고려한 MOT(moment of truth) 프로세스를 적용하였다. 또한 불일치(disconfirmation) 개념을 확장한 서비스비교평가라는 구성개념을 도입하여, ‘MOT 품질-서비스비교평가-CS-성과’의 인과관계모형을 실증하였다. 본 모형을 통해 공항서비스의 서비스품질 및 고객만족에대한 진단과 개선방향을 도출할 수 있다. 개발된 모형의 타당성을 검증하기 위해 인천공항 출입국 여객 고객을 대상으로 실증조사를 수행하였다. 이를 위해 2013년 1월 29~2월 1일 동안 인천공항 여객터미널 내 대기고객들을 대상으로 현장출구조사를진행하였으며, 출입국고객 684명의 유효표본을 획득하였다. 전체 표본 중 내국인은 63.7%, 외국인은36.3%로 집계되었다. 출국고객의 MOT 흐름은 공항도착→입장→체크인(발권 및 수하물 처리)→보안검색 과정→출국심사→부대시설이용 및 탑승대기 과정의 순으로 조사되었고, 입국고객의 MOT 흐름은 입국→정보확인 및 이동→입국심사→수하물수취→세관심사의 순으로 조사되었다. 각 MOT의 서비스품질, 서비스비교평가, 고객만족, 공항성과 등의 측정문항은 고객대상 심층인터뷰(IDI: in-depth Interview), 고객좌담회(FGI: focus group interview), VOC(voice of customer), 2차 자료 분석결과 등을 기반으로 도출하였다. 특히, 서비스비교평가에서는 기대대비, 투입대비, 이상적 서비스 대비, 타공항 이용경험 대비 평가를 반영할 수 있도록 설계하였고, 고객만족에서는 인지적 만족과 감정적 만족을 구분하여 측정하였으며, 공항성과 지표로는 좋은 이미지, 긍정적 구전의도, 한국에 대한 이미지를 측정하였다. 측정변수 개발에 인천국제공항의 이용객이 가지고있는 다양한 해외여행의 경험 수준과 기대수준을 반영하고, 공항이라는 특별한 곳이 주는 경험적, 정서적측면을 고려하였으며, 한국의 국가이미지를 결정하는 최초와 최후의 관문이라는 점에서 사명적 성과를포함하고자 하였다. 연구모델을 위한 분석도구로 SPSS 18.0과 AMOS 18.0을 사용하였다. 측정모델에 대한 확인적 요인분석결과, 모든 수치에서 모델 적합도 기준을 충족시키는 것으로 나타났으며, 출국고객 및 입국고객을 대상으로한 구조방정식모델(SEM: structural equation modeling) 분석결과, 모든 부합도 지수와 경로계수 등에서자료와 모델이 잘 부합하는 것으로 나타났다. 구조방정식모델 분석결과, 출국 프로세스에서는 도착을 제외한 입장, 체크인, 보안검색, 출국심사의MOT 품질이 전반적 서비스 품질에 정(+)적 영향을 주는 것으로 나타났고, 입국 프로세스 중에서는 입국심사를 제외하고, 정보확인 및 이동, 수화물 수취, 세관심사의 MOT 품질이 전반적 서비스 품질에 정(+)의영향을 주는 것으로 분석되었다. 또한 출입국 과정 모두에서 전반적 서비스 품질은 서비스비교평가와고객만족에 정(+)적 영향을 주는 것으로 나타났으며, 서비스비교평가에서 높은 점수를 받을수록 고객만족이증가하였고, 고객만족이 높아질수록 공항의 성과에 긍정적 영향을 미침으로써 연구모형의 인과관계가성립함을 확인하였다. 연구의 전략적 시사점 및 한계와 향후 연구과제 등에 대해서도 논의하였다.

Abstract

This study developed a new model of service quality and customer satisfaction for the international airport service. Considering Incheon International Airport’s status as a world-class airport, there is a need for more advanced criteria for service quality and customer satisfaction to maintain high-quality services. Especially, this study considered MOT(moment of truth) process to measure service quality based on understandings of airport service process cascades and characteristics. Also, the construct of comparative service evaluation was incorporated in the proposed causal model. That is, our research model posits a causal relationship between MOT service quality, comparative service evaluation, customer satisfaction, and performance of airport. This model suggests guidelines for the effective improvement of CS and expected effects resulting from CS improvement. For the evaluation of measurement and research model, the survey was distributed to the arrival and departure passengers at Incheon International Airport from January 29th to Februray 1st, 2013 and 684 valid responses were used for statistical analysis. Korean sample was 63.7%, and the foreigner sample was 36.3%. The MOT cascades are drawn from customers IDI(in-depth interview), FGI(focus group interview), VOC (voice of customer), and secondary data. The MOT flow for departing passengers follows this sequences: arrival→entrance(signage/information check and movement)→check-in(ticketing and luggage shipping)→security screening→departure examination→waiting for boarding. The MOT flow for arrival passengers follows this sequence : arrival→signage/information check and movement→immigration→baggage claim→custom inspection. The authors adopted the criteria such as customer's prior expectation, ideal service, and experiences in other international airports for developing the measures for service comparison. Customer satisfaction measurement was approached from affective as well as cognitive perspective. In oder to develop the measures for the international airport performance, airport image, positive WOM(word-of-mouth) intention, and the image of Korea were considered. The measurement and research model were analyzed by using SPSS 18.0 and AMOS 18.0. Measurement validity was assessed by confirmatory factor analysis (CFA). The CFA results showed that the measures achieved significant convergent and discriminant validity. The the proposed SEM(structural equation model) yielded acceptable goodness-of-fit indices and most of the path coefficients showed the expected results. The key findings are as follows. During departure process, MOT's of entrance, check-in, security screening, and departure examination have positive influences on overall service quality except the MOT of arrival at the airport. For the arrival process, MOT's of signage/information check and movement, baggage claim, and customs inspection have positive influences on overall service quality except the immigration MOT. Overall service quality has positive effects on customer satisfaction and comparative service evaluation (i.e. disconfirmation). Comparative service evaluation positively influences customer satisfaction. Both in departure and arrival service processes, customer satisfaction positively affects airport's performance.

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