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항공사 마일리지의 블록체인 기술 적용이 이용 의도에 미치는 영향 - 마일리지 프로그램 회의감의 조절 효과 -

The Impact of Blockchain Technology on the Intent to Use Airline Mileage - The Moderating Effects of Mileage Skepticism -

김석현|이원준|이한석
한국항공경영학회 (Aviation Management Society Of Korea)|2023.12|한국항공경영학회지 (Journal of the Aviation Management Society of Korea)|제21권 제6호|pp. 65-81|DOI 10.30529/amsok.2023.21.6.005

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블록체인이용의도BlockchainLoyalty ProgramCustomer IntentionMileage Program로열티 프로그램마일리지 프로그램마일리지 제도 회의감Mileage Skepticism
주제분류경영학

초록

탈중앙화를 기반으로 한 블록체인 기술은 다양한 산업에서 혁신을 촉진하고 있으며, 특히 승객과 화몰을 운송하는 항공 산업에서의 높은 적용 가능성이 주목받고 있다. 블록체인 기술은 거래 및 데이터 공유를 중앙 당국이나 중개자 없이 가능하게 하며, 이를 통해 새로운 비즈니스 모델 및 프로세스를 만들어내고 있다. 최근 항공 산업에서 블록체인 기술은 서비스 신뢰성과 보안을 강화할 수 있는 방법으로 인식되고 있다. 현재 항공사들의 블록체인 기술 활용은 대부분 가상화폐 기반의 결제 시스템 도입과 NFT 가산 자산 발행 등 마케팅을 목적으로 하는 수준에 머물러 있다. 하지만 향후 FSC에 비하여 보유 자원이 부족하고 경쟁력이 떨어지는 저비용 항공사(LCC), 로컬 항공사, 신생 항공사를 중심으로 블록체인 기술을 활용하여 차별화된 경쟁 우위를 구축하고자 하는 노력이 이뤄질 가능성이 있다. 1980년대 등장하여 고객 로열티 프로그램의 효시로 알려져 있는 항공사 마일리지 시스템의 경우 오랜기간 혁신이 이뤄지지 않음에 따라 지나치게 낮은 상환율, 마일리지 시스템 유지 비용의 과다, 마일리지의 분실, 도난, 도용과 같은 적지 않은 문제들에 직면해 있다. 또한 글로벌 항공사들 간 네트워크의 확장성이 높아진 현 시점에서 개방성, 호환성, 편리성, 안전성 측면에서 한계를 보임에 따라 마일리지 프로그램에 대한 소비자 회의감이 높아지고 있는 실정이다. 이에 본 연구에서는 마케팅 및 단기 화제성을 목적으로 하는 블록체인 기술 도입이 아닌, 장기적인 항공사 기업 경쟁력 향상 차원에서 항공사 마일리지 프로그램에 블록체인 적용이 소비자 회의감 문제를 완화하는 대안으로의 가능성을 확인해보고자 했다. 전통적 마일리지 시스템과 블록체인 적용 마일리지 시스템이 고객의 태도와 행동에 미치는 영향을 분석하고, 항공사의 브랜드 및 마케팅 성과 관리에 필요한 시사점을 제시하고자 하였다. 연구 방법론으로는 새로운 기술에 대한 수용성이 높은 Z세대에 해당되는 대학생 집단을 대상으로 실험을 진행하였으며, 세 가지 시나리오를 바탕으로 참가자들의 반응을 조사하였다. 블록체인 마일리지와 전통적 마일리지의 차이를 분석한 결과, 블록체인 마일리지 집단이 더 높은 이용의도를 보였으며, 로열티 프로그램 태도가 항공사 이용의도에 미치는 영향에서 중요한 역할을 하는 것으로 나타났다. 또한 마일리지에 대한 회의감은 이 관계에 있어서 조절 효과를 보이는 것을 확인하였다. 연구 결과는 블록체인 기반 마일리지 시스템이 고객 충성도와 항공사 이용의도를 높이는데 기여할 수 있음을 시사한다. 향후 후속 연구에서는 블록체인 기술의 다양한 마일리지 프로그램 적용 사례를 분석하고, 항공사의 유형 및 크기에 따른 기술 도입의 효과 차이 등을 추가로 확인할 필요가 있다.

Abstract

Blockchain technology based on decentralization is driving innovation across various industries and is particularly garnering attention in the airline industry, which transports passengers and cargo. Blockchain technology enables transactions and data sharing without central authorities or intermediaries, thereby creating new business models and processes. In the aviation industry, blockchain technology is being recognized as a means to enhance service reliability and security. However, current applications of blockchain technology by airlines largely remain focused on the introduction of cryptocurrency-based payment systems and the issuance of NFT-backed assets for marketing purposes. Nevertheless, efforts are anticipated to leverage blockchain technology, particularly by low-cost carriers (LCCs), local airlines, and emerging carriers, lacking resources and competitiveness compared to Full-Service Carriers (FSCs), to establish a differentiated competitive advantage. The airline mileage system, known for its prowess in customer loyalty programs since the 1980s, faces considerable challenges due to prolonged lack of innovation, resulting in excessively low redemption rates, high maintenance costs of mileage systems, and substantial issues such as mileage loss, theft, and fraud. Additionally, in the current scenario where the scalability of networks among global airlines has increased, limitations in terms of openness, compatibility, convenience, and security are observed, leading to heightened consumer skepticism towards mileage programs. This study aims not at introducing blockchain technology for marketing and short-term publicity but rather explores the potential for applying blockchain to airline mileage programs as an alternative to alleviate consumer skepticism and enhance long-term competitiveness of airline businesses. Analyzing the impact of traditional mileage systems and blockchain-applied mileage systems on customer attitudes and behaviors, the study aims to provide insights necessary for airline brand and marketing performance management. The research methodology involved conducting experiments targeting university undergraduate students belonging to Generation Z, known for their high acceptance of new technologies, and surveyed participants' responses based on three scenarios. Results from the analysis of the differences between blockchain mileage and traditional mileage systems revealed that the blockchain mileage group exhibited a higher intention to use, indicating the significant role of loyalty program attitudes in influencing airline usage intentions. Furthermore, it was confirmed that skepticism about mileage exhibited a moderating effect in this relationship. The research findings suggest that blockchain-based mileage systems can contribute to increasing customer loyalty and intentions to use airline services. Subsequent research is necessary to analyze various applications of blockchain-based mileage programs and confirm differences in the effects of technology adoption based on airline types and sizes.

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