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논문KCI 등재

공사 충성도가 모바일 앱 구전의사에 미치는 조절효과: 국내 항공사 마일리지 적립 고객에 대한 비교

The Moderating Effect of Loyalty on Word-of-Mouth Intention on Airline Applications: The Comparison of the Frequent Flyer Passengers of Domestic Airlines

노민정
한국항공경영학회 (Aviation Management Society Of Korea)|2018.08|한국항공경영학회지 (Journal of the Aviation Management Society of Korea)|제16권 제4호|pp. 133-153|DOI 10.30529/amsok.2018.16.4.007

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모바일 앱충성도Loyalty구전Mobile applicationsWord-of-mouth혁신 수용항공권Innovation adoptionAirline tickets
주제분류경영학

초록

2015년 모바일 앱을 활용한 항공 결제시스템이 국내 시장에 첫 선을 보인 이래, 최근 이에 대한 이용률이 급증하고 있는 추세이다. 다방면에 걸쳐 모바일 앱을 활용한 정보 검색 및 쇼핑, 결제가 보편화되면서 항공권 결제에 있어서도 모바일 앱의 활용률이 대폭 인상되고 있는 것으로 보인다. 이에 항공사들도 소비자들의 모바일 앱 활용률을 높일 수 있는 방안을 모색하면서 여러 시책들을 시행하고 있는데, 이러한 시책들은 종종 소비자들에게 실제적인 행동 변화를 일으킬 만큼 충분히 효과적이지 못했다는 비판에 직면해왔다. 이에 본 연구는 혁신 수용의 관점에서 항공권 결제와 관련한 모바일 앱의 활용을 촉진시킬만한 특성 차원에는 어떠한 것들이 있는지, 또한 이러한 특성 차원의 영향으로 형성된 호의적 태도가 어떤 조건 하에서 보다 적극적 구전의사로 표출될 것인지에 대해 조사하여 보았다. 특히, 태도와 구전의사 간에 관계에 있어 충성도(loyalty)에 의한 조절효과를 상정함으로써 항공사의 여러 유인책에도 불구하고 왜 여전히 긍정적 구전 전파에 있어서는 소극적인지 보다 상세히 살펴보고자 하였다. 시장 선도항공사 및 후발항공사 충성고객 총 158명을 대상으로 수집한 자료를 바탕으로 시행한 실증 분석 결과는 태도가 구전의사에 미치는 정(+)의 영향이 후발항공사에 대한 충성 그룹에서보다 시장선도항공사에 대한 충성 그룹에서 보다 증폭되고 있음을 보여주고 있었다. 이는 시장선도 항공사가 후발 항공사보다 구전 커뮤니케이션 측면에서 보다 유리한 경쟁우위를 확보하고 있음을 보여주는 것이라 할 수 있다.

Abstract

Since the airline payment system that used mobile apps first appeared in the domestic market in 2015, the usage rate has been rapidly increasing recently. As information search, shopping, and payment using mobile apps have become commonplace across various domains, it seems that the usage rate of mobile apps is also greatly increased even in airline tickets payments. Airline companies are thus nowadays more actively pursuing several measures to increase the utilization of mobile apps, but these measures have often faced the criticism that they have not been effective enough to prompt actual behavior changes. This study thus investigates the characteristics that facilitate the use of mobile apps for the purchase of airline tickets from the viewpoint of innovation adoption, and how the favorable attitude formed by the influence of these characteristic dimensions could be manifested as more active word-of-mouth intention. Specifically, by positing the moderating role of loyalty in the relationship between attitude and word-of-mouth intention, this study attempts to shed further light on why consumers are still hesitant in positive word-of-mouth despite of various incentives of airline companies. The empirical analysis based on the data collected from 158 loyal customers for domestic airlines showed that the positive effect of attitude on word of mouth intention was more pronounced for the loyalty group of the market leader than for the market followers. This results confirms that the market leader has a better competitive advantage over the market follower, in terms of word-of-mouth communications.

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