함축적 광고메시지의 의미구조 분석
A Study on the Meaning Structure of Advertisement Implication Messages
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초록
본 연구는 그라이스(Grice)의 협력원리(Cooperative Principle)와 함축원리를 통해 함축적 광고 메시지 의미 구조의 특성을 밝히고 메시지 작성의 활용 가능성을 탐색하고자 한 것이다. 연구 논의 결과는 다음과 같다. 첫째, 협력원리에 의해 함축 광고메시지의 특성을 파악한 결과 모두 협력원리의 양의격률(The Maxim of Quantity)과 질의 격률(The Maxim of Quality)에 어긋난 것을 알수 있었다. 이는 의도적 위배를 통해 메시지의 함축 의미를 의미 해석의 상호작용에 의해 소비자들이 추론하게 유도하려는 의도로 보인다. 반면, 협력원리의 관계의 격률(The Maxim of Relation, 관련 있게 하라)과 태도의 격률(The Maxim of Manner, 명료하게 하라)은 분석한 광고 모두에서 부합으로 나타났다. 이는 메시지가 전하려는 의미와 소비자와의 관련성이 메시지 작성에 매우 중요한 조건으로 나타나고 있음을 알 수 있다. 둘째, 그라이스 의 함축이론으로 광고 슬로건의 의미를 파악할 수 있는지 알아본 결과 소비자로 하여금 배경정보를 통해 메시지의 의미를 추론해 내도록 하고 있었다. 즉, 명시된 전경함축(foreground implicature)보다 배경함축(background implicature)에 의미를 두고 있다고 할 수 있다. 셋째, 이와 같은 분석이 광고 메시지 작성의 방법론으로 제시될 수 있는가 하는 관점은 협력원리에 의한 분석의 경우 양의격률과 질의격률 위배를 통해서 함축적 의미를 소비자가 추론하도록 하고 있으며, 반면 관계격률과 태도격률의 부합을 통해서 소비자 관점과 연계성이 중요하게 쓰이고 있음을 알 수 있다. 정리해 보면, 협력원리에서 양의격률과 질의격률의 위배를 통해서 소비자를 함축의미로 끌어들이고 있으며, 관계격률과 태도격률의 부합을 통해서 소비자 관점과 소비자 연계성을 보여주고 있고, 의미 해석에는 배경함축이 기제로 활용되는 것을 알 수 있는데 이는 설득을 목적으로 하는 광고메시지 작성의 제안점이 될 수 있다고 생각된다.
Abstract
This study views advertising as a form of discourse. It adopts discourse analysis to reveal the semantic structure and attributes of ad slogans, namely, Grice's Cooperative Principle and Implied Principle. The study's results are as follows. First of all, a determination of the nature of the advertising message using Cooperative Principle showed that advertisement message were all undermined by the Maxim of Quantity and Maxim of Quality from Cooperative Principle. Intentional violation seeks to lead consumers to infer the implied meaning of the slogan by an interaction of semantic meanings. On the other hand, Maxim of Relation (Male it relational!) and Maxim of Manner (Make it clear!) from Cooperative Principle were consistent with all industry ad slogans and product ad slogans. This indicates that the meaning the slogan tries to communicate and relation with the consumer are very important conditions for creating a slogan. It also satisfies the criteria that the slogan must be clear and avoid ambiguous expressions. Second, as to whether Grice's Implied Principle can grasp the meaning of an ad slogan, the messages communicated to the consumer in all the slogans investigated were more suggestive than explicit, transmitting via implication the meaning the slogan tried to convey and making the consumer infer the meaning. In other words, more weight is given to background implicature than foreground implicature, and because all slogans may be explained by means of these two implicatures, the meaning of ad slogans can be analyzed using Grice's Implied Principle. Thirdly, the question of whether this kind of analysis can be presented as a methodology for creating slogans is addressed as follows. When analyzing using Cooperative Principle, Maxim of Quality and Maxim of Quantity are violated to make the slogan be inferred more by implicit meaning rather than explicit meaning. Conversely, consistency between Relation Maxim and Attitude Maxim show that expression of the consumer's perspective is used as an important strategy. In sum, for Cooperative Principle, violation of Quality and Quantity Maxims and consistency of Relation and Attitude Maxims were shown. Tact Maxim, Generosity Maxim, Agreement Maxim, and Sympathy Maxim were shown to be consistent. Relation and Attitude Maxims from Cooperative Principle were shown to be related with consumer's perspective and consumer connectedness, and so consumer perspective is shown to be a very important suggestion point for ad messages in terms of persuasiveness. Also, another important suggestion point is the violation of Quantity and Quality Maxims, which guides the consumer to implied meaning. Therefore, two axes for ad messages, consumer's perspective and implied meaning, can be found in Cooperative Principle and this is thought to be a useful guideline for the creation of ad messages.
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