정부 정책광고에 대한 인식과 정부광고의 효과적인 기획 방안
A Perception and Effective Advertising Planning on Government Policy Advertising
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초록
본 연구는 정부 정책광고의 효과성을 제고하는 방안을 규명하기 위해 정부 정책광고의 운영 제도와 활용 사례를 분석하고, 일반 국민을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 연구 결과, 정책광고에 대한 접촉률에 비해 광고 전달내용의 회상률은 매우 낮아, 현행 정부 정책광고 메시지가 정책 대상자인 수용자의 인식과는 상당한 괴리감을 보이고 있었다. 정부정책광고가 정책 고객의 주목이나 공감을 얻지 못하는 주요 원인은 정부 정책광고에 대한수용자들의 뿌리 깊은 부정적인 시각이었다. 국민들은 정책광고의 크리에이티브와 관련된 독창성을 매우 낮게 평가했으며, 광고 메시지와 관련된 흥미성도 매우 인색하게 평가했다. 반면 회피성은 비교적 높아 정부 정책광고의 현재 위상이 낮다는 사실을 극명히 보여주었다. 정부 정책광고의 개선 방향에 대해 국민들은 해당 부처에서 개별적으로 관리하기보다 민관이 함께 참여하는 별도의 독립 기구에서 정부 정책광고를 통합적으로 관리할것을 권고했다.
Abstract
The purpose of this study is to investigate the effectiveness of government policy advertising and to analyze the government policy advertising system. To do this, this study examined online survey. Result show that advertising exposure is high, but advertising recall and association is somewhat low. One of the reason why is that present government policy advertising do not gain the attention or sympathy of policy receivers. Respondents have also underestimated originality in creativity evaluation factors and interest of policy contents, but avoidance factor is relatively high. This result shows that the present status of policy advertisement is low. With regard to the direction of improvement of government policy advertising, respondents preferred to independent organization rather than individual department. More specifically, it seems desirable to establish the government policy advertising organization in which the public and private are participate.
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