정부광고의 효율적인 매체 집행을 위한 가이드라인 연구
Guidelines for Effective Media planning of government advertising
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초록
본 연구에서는 연구목적 달성을 위해 정부광고의 집행 현황, 정부광고 거래관행의 문제점, 그리고 광고가이드라인에 대한 인식의 세 부분으로 설문조사가 진행되었다. 조사결과 정부광고의 효율적 집행을 저해하는 원인으로는 매체인지도 및 지명도가 낮은 사이비언론의 폐해가 정부광고의 효율성을 저해하는 가장 큰 원인으로 분석되었다. 또한 정부광고의 효율적 집행을 위하여 광고효과와 매체력에 따라 광고 집행이 이루어져야한다고 응답한 것으로 나타났다. 지역일간지 및 지역 주간지의 거래관행의 문제점이 가장 심각한 것으로 인식하고 있고, 거래관행의 문제점들 중 광고협찬 강요를 가장 심각한 문제점으로 인식하고 있는 것을 알 수 있었다. 응답자들은 정부광고의 효율적 집행과 사이비언론의 폐해를 최소화하기 위해 광고 가이드라인이 필요하다고 답했다, 광고가이드라인에 포함되어야 할 내용에는 ‘홍보효과’, ‘발행부수 대비 유료부수’, ‘유료부수’, 그리고 ‘ABC제도 인증 및 가입 여부’에 대해 동의정도가 높은 것으로 나타났다. 본 연구의 결과, 정부광고를 효율적으로 집행하기 위해 각정부기관, 공기업, 지자체, 그리고 공공기관별로 ‘ABC제도 인증 및 가입여부’를 중심으로 언론사가 등록기준의 강화를 정책적 시사점으로 제공하였다.
Abstract
The purpose of this study is to examine problems to reduce the efficiency of media planning andbuying of government advertising and to propose the guideline to maximize the media planningand buying of government advertising. Survey of a total of 103 government advertising practitionerswas conducted to carry out the propose of this study. It turned out that the main reason to reduce the efficiency of media planning and buying of governmentadvertising was what local pseudo-journalism media which have very small size of circulationsforced government advertising practitioners to buy them. This study also found that the mediaplanning and buying of government advertising must be based on the effect and efficiency such asCPM(Cost Per Thousand) of advertising media to increase the efficiency of media planning andbuying of government advertising. This study proposed the guideline to prevent inefficient local pseudo-journalism media from forcingto buy them and to increase the efficiency of media planning and buying of government advertising.
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