본문 바로가기
KERD
논문KCI 등재

옥외매체를 활용한 정부광고의 내용분석에 관한 연구

Content Analysis of OOH advertising used by Government

김민희|임예지|심성욱
한국OOH광고학회 (KOREAN ACADEMY OF OOH ADVERTISING)|2015.06|OOH광고학연구 (Journal of OOH Advertising Research)|제12권 제1호|pp. 49-77

0

조회

0

다운로드

10

인용

0

참고문헌

키워드

옥외광고OOH advertising정부광고Government Advertising
주제분류신문방송학

초록

본 연구는 현재 집행되고 있는 정부 옥외 광고를 수집하고, 수집된 광고를 범주에 맞게 분류하여, 정부광고가지니고 있는 특징을 분석하고자 하였다. 이를 통해서 현재 정부광고가 어떤 특징을 많이 사용하고 있는지 알아보고자 하였다. 연구결과의 요약 및 논의는 다음과 같다. 첫째, 정부광고를 집행하고 있는 기관의 비율을 보고자 하였다. 그 결과 지자체(시, 도, 군)에서 가장 많은 광고를 집행하고 있었으며(64.9%), 그 다음으로는 공공기관(23.2%), 중앙정부(11.9%) 순이었다. 둘째, 정부가 어떤 주제를 가지고 광고를 하고 있는지 보고자 하였다. 그 결과 정부/기관의 브랜드를 알리기 위한 광고(48.6%) 를 많이 볼 수 있었으며, 다음으로는 정부/기관의 행사(21.1%), 국민생활에 정보를 주기 위한 광고(20.5%) 순이었다. 셋째, 정부광고의 소구방법이 어떠한지 살펴보고자 하였다. 그 결과 정보적 소구 방법(65.9%)을 이용한광고가 절반 이상을 차지함을 볼 수 있었다. 그 다음으로는 감성적(22.2%), 이성적(11.9%) 소구방법 순이었다. 넷째, 정부가 어떠한 성향을 가지고 광고를 집행하고 있는지 알아보고자 하였다. 광고 성향을 긍정적과 부정적두 가지로 나누었는데, 거의 대부분이 긍정적 성향의 광고(94.6%)를 집행하고 있음을 알 수 있었다. 그 밖에도다른 크리에이티브 변인들도 연구되었다.

Abstract

This study seeks to analyze the content of OOH advertising used by Government. The results are as follows: First, a local autonomous entity used most OOH advertising rather than government and public institution. Second, brand advertising which recognize government’s identity are used mostly than any other information. Third, informative appeals are more used than any other appeals such as emotion and rational appeals. Fourth, orientation toward advertising mostly is positive. In addition, other variables related creative were analyzed.

참고문헌 (37)

  1. 공보처, "광고행정백서 1997" (1997), 공보처
  2. 국정홍보처, "국정홍보 길라잡이" (1999), 국정홍보처
  3. 권규승, "옥외광고 효과측정을 위한 대안 모델 개발과 실증연구 - 서울지역 옥상광고를 중심으로 -", OOH광고학연구, 7(1), pp.77~104 (2010), 한국OOH광고학회
  4. 금진우, "정부 정책광고의 디자인 전략에 관한 연구 : 신문광고의 크리에이티브를 중심으로", 광고학연구, 12(2), pp.207~229 (2001)
  5. 김광협, "독점적인 정부광고 대행제도의 합리적 해결을 위한 연구", 사회과학논총, 29(1), pp.33~55 (2010)
  6. 金南鎰, "우리나라의 政府施策廣告에 관한 연구 : 美國·英國·日本과의 比較를 중심으로", 석사, pp.1993
  7. 김성훈, "옥외광고의 노출도, 정독도, 신뢰도 및 친숙도 간의 관계 연구 - 버스벽면광고를 중심으로 -", OOH광고학연구, 8(4), pp.131~150 (2011), 한국OOH광고학회
  8. 金永聲, "공익광고에 있어서 威脅訴求의 효과에 관한 연구", 석사, 시각디자인, pp.1993
  9. 김영욱, "선전인가, 공익인가? 우리나라 정부광고 집행의 문제점과 대안", 커뮤니케이션 이론, 6(1), pp.295~336 (2010), 한국언론학회
  10. 김재영, "옥외광고의 환경변화와 디지털 사이니지에 대한 탐색적 연구", 옥외광고학연구, 9(2), pp.63~94 (2010)
  11. 김효규, "브랜드 친숙도(Familarity)에 따른 교통광고 효과 연구-버스외부 광고와 지하철 스크린 도어 광고를 중심으로-", OOH광고학연구, 6(2), pp.23~46 (2009), 한국OOH광고학회
  12. 박기연, "TV 공익광고의 광고소구유형에 따른 광고효과 차이 연구 : 추상적 주제와 구체적 주제의 TV 공익광고를 중심으로", 석사, 광고홍보, pp.2002
  13. 송기인, "사회적 마케팅의 공익성 광고 크리에이티브 분석:공익성 정부광고와 공익광고를 중심으로", 광고연구, (70), pp.147~174 (2006), 한국방송광고공사
  14. 신일기, "옥외광고 구성요소를 통한 옥외광고 개성에 관한 연구", OOH광고학연구, 7(4), pp.257~295 (2010), 한국OOH광고학회
  15. 염성원, "옥외광고메시지 반복의 효과적인 전략에 관한 연구", 옥외광고학연구, 9(1), pp.63~92 (2012)
  16. 오명환, "일본의 정부광고 현황 : 중앙과 지방, 양과 질 균형있게 발전", 광고정보, 5, pp.56~64 (1991)
  17. 우종무, "정부 부처 옥외·교통매체 광고홍보: 국민인식, 활용실태, 개선방안", OOH광고학연구, 11(1), pp.63~74 (2014), 한국OOH광고학회
  18. 이충훈, "지역발전의 새로운 패러다임 장소마케팅 전략" (2005), 논형
  19. 이기홍, "이제 필연적인 활동이 된 정부광고", 광고정보, 12, pp.29~ (1983)
  20. 이무용, "도시마케팅의 활성화를 위한 도시브랜드 추진 전략", 열린충남, 31, pp.92~104 (2005)
  21. 행정기관 옥외광고 매체 활용조사 보고서, "인포마스터", ~ (2014)
  22. 최민욱, "옥외광고 효과에관한 이론적 연구", OOH광고학연구, 3(2), pp.35~54 (2006), 한국OOH광고학회
  23. 한국언론재단, "정부광고실무편람" (2000), 프레스센터
  24. Bradley, S, "Global and Multinational Advertising:Hear Sell Versus Soft Sell: A Comparison of American and British Advertising", pp.141~157 (1994), Lawrence Erlbaum Associates, INC
  25. Frazer, C. F, "Creative Strategy : A Management Perspective", Journal of Advertising, 12(4), pp.36~41 (1983)
  26. Friedman, H. H, "Endorser Effectiveness by Product Type", Journal of advertising Research, 19(5), pp.63~71 (1979)
  27. Goldberg S, "Creativity vs Effectiveness? An Integrating Classification for Advertising", Journal of Advertising Research, 35(6), pp.29~40 (1995)
  28. Hovland, C, "Communication and Persuasion" (1953), Yale University Press
  29. Laskey, H. A, "Television Commercial Structure", 박사, pp.1988
  30. Lin, C. A, "Cultural differences in message strategies: A comparison between American and Japanese TV Commercials", Journal of Advertising Research, 7(8), pp.38~47 (1993)
  31. Mueller, B, "Multinational Advertising. An examination of standardization and specialization in commercial messages", pp.1987
  32. Mukesh, B, "Improving the effectiveness of outdoor advertising : Lessons from a study of 282 campaigns", Journal of Advertising Research, 3(4), pp.46~55 (1994)
  33. Ramaprasad, J, "Creative Strategies in American and Japanese TV Commercials", Journal of Advertising Research, 32(1), pp.15~24 (1992)
  34. Resnik, A, "An analysis of information content in television advertising", Journal of Advertising Research, 41(1), pp.50~53 (1977)
  35. Simon, J. L., "The Management of Advertising" (1971), Prentice-Hall
  36. Synodinos, N. E, "Transnational advertising practices:A survey of leading brand advertisers in fifteen countries", Journal of Advertising Research, 29(2), pp.43~50 (1989)
  37. Zandpour, F, "Stories, Symbols and Straight Talk:A Comparative Analysis of Frech, Taiwanese, and U.S. TV Commercials", Journal of Advertising Research, 32(1), pp.25~38 (1992)

관련 논문AI추천

OOH 광고의 공익 소구 및 표현기법에 관한 내용분석:1) ‘코로나19’ 주제 광고를 중심으로김운한, 박한나, 최홍림한국OOH광고학회 · OOH광고학연구2022 · 제19권 제4호OOH 매체를 활용한 정부광고의 효과성 지표에 대한 전문가 조사 분석강한나, 김희수, 전종우, 전홍식, 최일도한국OOH광고학회 · OOH광고학연구2024 · 제21권 제1호지방자치단체 인쇄광고의 정보내용, 크리에이티브전략, 표현요소별 유형에 대한 내용분석고영아, 이철영한국디자인트렌드학회 · 한국디자인포럼2010 · 제26호정부 정책광고에 대한 인식과 정부광고의 효과적인 기획 방안김병희, 김지혜, 손영곤한국광고PR실학회 · 광고PR실학연구2017 · 제10권 제4호내용분석 (Content Analysis)을 통한 국내 기업과 정부의 코로나 관련 TV 및 인쇄 광고 비교 분석 연구엄남현한국광고PR실학회 · 광고PR실학연구2021 · 제14권 제2호디지털 공공 옥외광고의 유형 분류와 유형별 효과에 대한 탐색적 연구: 공익적 이슈 주제 차이를 중심으로김현정, 정현주한국OOH광고학회 · OOH광고학연구2023 · 제20권 제3호

이 간행물의 다른 논문 (3건)

한국과 중국 OOH 광고 매체의 효과 비교: 한국과 중국 소비자의 매체 접촉률과 인지적 반응을 중심으로공상, 고한준pp. 5-32공공 커뮤니케이션 매체로서 OOH미디어의 활용 방안에 관한 연구이미나pp. 33-48도시 공간적 특성을 고려한 옥외광고물 자유표시구역의 지정 방안이승지pp. 78-105
원문 보기