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향수광고유형과 제품유형에 따른 광고효과

The Influence of Nostalgia Advertising Type and Product Type on Advertising Effectiveness

김요한|이장석
사회과학연구소 (Institute of Social Sciences SOGANG UNIVERSITY)|2016.12|지역과 세계 (Locality and Globality: International Journal of Social Sciences)|제40권 제3호|pp. 135-166|DOI 10.33071/ssricb.40.3.201612.135

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긍정적 감정positive emotion브랜드 태도광고태도제품유형product type향수광고유형nostalgia advertising typeAadAb
주제분류기타사회과학

초록

이 연구의 목적은 향수광고유형의 효과를 검증하고 제품유형에 따라 이러한 효과가 조절되는지를 밝히는 것이다. 구체적으로 향수 경험 유형(체험적 향수/대리적 향수)과 의미고정(고/저)을 결합한 향수광고유형을 독립변인으로 설정하여 광고효과(긍정적 감정 및 광고태도와 브랜드 태도)에 미치는 영향력을 검증하고자 하였다. 또한 실용적/쾌락적 관점에서 제품 유형을 구분하고 변인 간의 상호작용효과를 확인하고자 하였다.이 연구의 주요 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 향수유형과 의미고정이 결합된 향수광고유형의 주효과가 발견되었다. 구체적으로 체험적 향수가 대리적 향수보다 광고태도와 브랜드 태도가 높은 것으로 나타났다. 반면에 ‘대리적 향수-고 의미고정’ 향수는 체험적 유형의 향수광고와 비슷한 효과를 보였으며, ‘대리적-저 의미고정’에 비해서는 높은 효과를 나타냈다. 둘째, 향수광고유형과 제품유형 간의 상호작용도 유의한 것으로 나타났다. 실용재에서는 ‘대리적 향수-고 의미고정’이 체험적 향수와 비슷한 효과를 가지는 것으로 나타났으며, ‘대리적-저 의미고정’이 효과가 가장 낮았다. 하지만 쾌락적 제품에서 의미고정 수준과 상관없이 체험적 향수가 효과적이었다. 이는 향수광고유형의 효과가 제품유형에 의해 조절되는 것을 보여주는 결과라고 할 수 있다. 따라서 향수광고 효과를 높이기 위해서는 시각적 요소뿐만 아니라 의미고정과 같은 언어적 요소나 제품유형이 고려되어야 한다. 연구 결과를 통해 향수 광고의 전략적 관리를 위한 유용한 지침을 제공할 것으로 기대한다.

Abstract

The purpose of this study was to explore the effect of nostalgia advertising type by product type on advertising effectiveness. This study adopted the experiment to explore research questions. The results of this study showed that there was main effect of nostalgia advertising type consisting of nostalgia type and verbal anchoring. Also, an interaction effect between the nostalgia advertising type and product type was statistically significant. Specifically, under utilitarian product condition, vicarious-high anchoring nostalgia type and personal nostalgia had no significant differences in positive emotion, Aad and Ab. While under hedonic product condition, while the effect of verbal anchoring was no significant difference. These results suggested that the effect of the nostalgia advertising type depended on product type. Therefore, various factors affecting the effect of the nostalgia advertising should be considered. These results of this research can provide some academic and managerial implication for future study on nostalgia advertising.

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