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디지털 피로감이 레트로, 뉴트로 제품 태도에 미치는 영향 : 노스탤지어의 매개효과를 중심으로

The Effect of Digital Fatigue on Retro & Newtro Product Attitudes : Focused on Mediation Effect of Nostalgia

여준상|고진용
서비스마케팅학회 (Service Marketing Association)|2022.12|서비스마케팅저널 (Services Marketing Journal)|제15권 제2호|pp. 19-32

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노스탤지어Nostalgia레트로뉴트로RetroNewtro디지털 피로감Digital fatigue

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본 연구에서는 디지털 피로감이 과거지향적 소비, 즉 레트로 제품과 뉴트로 제품에 대한 태도에 미치는 영향과 노스탤지어 성향의 매개효과를 살펴보았다. 디지털 피로감은 첨단 디지털 기술의 급변 속에서 소비자들이 새롭게 학습하거나 습득하여야 하는 정보가 늘어남에 따라 느낄 수 있는 피로감으로 정의되며, 이런 디지털 피로감이 높아질 경우에 과거로 회귀하고 싶어하거나 과거를 그리워하는 노스탤지어 성향이 높아져서 레트로와 뉴트로로 대표되는 과거지향성 제품에 대한 태도가 높아질 것으로 예측하였다. 연구1에서는 디지털 피로감과 노스탤지어 성향을 측정하여, 디지털 복원 방식의 레트로 드라마와 리메이크 방식의 뉴트로 드라마에 대한 태도를 측정하였다. 조사 결과 디지털 피로감이 레트로 드라마에 미치는 영향은 정의 방향으로 통계적으로 유의미한 결과를 나타냈다. 그러나 디지털 피로감이 뉴트로 드라마에 미치는 영향은 방향성은 나타났으나, 통계적으로 유의미하지 않았다. 매개효과 분석에서는 레트로 드라마의 경우 노스탤지어 성향의 매개효과가 확인되었다. 뉴트로 드라마의 경우 신뢰수준을 90%일 경우 노스탤지어 성향의 완전매개 효과가 확인되었다. 연구2에서는 카메라를 레트로, 뉴트로, 디지털 제품으로 각각 조작하여 태도를 측정하였다. 분석결과 연구2에서도 레트로 제품은 연구1과 마찬가지로 디지털 피로감의 직접효과와 노스탤지어 성향를 경유하는 간접효과가 통계적으로 유의했다. 뉴트로 제품의 경우 신뢰수준을 90%로 하였을 때 연구 1과 마찬가지로 디지털 피로감이 노스탤지어 성향을 경유하여 제품태도에 영향을 주는 완전매개효과가 확인되었다. 마지막으로 디지털 제품의 경우 디지털 피로감이 높을수록 제품에 대한 태도가 부정적인 방향으로 변화하는 것이 확인되었으며, 노스탤지어 성향의 매개효과는 나타나지 않았다.

Abstract

In this research, we investigate on the effect of digital fatigue on past-oriented consumption, that is, attitude toward retro products or newtro products, and the mediating effect of nostalgia proneness. Digital fatigue is defined as the fatigue which consumers may feel since the information to be newly learned or acquired increases with the rapid change of cutting-edge digital technology. In this situation consumers more seek for past-oriented products like a retro or newtro products. In Study 1, the effect of digital fatigue on retro drama was positively significant. However, the effect of digital fatigue on newtro drama was not statistically significant despite showing the predicted direction. In the case of retro drama, the mediating effect of nostalgia proneness was confirmed. In newtro drama, full mediating effect of nostalgia proneness was supported with 90% confidence level. In Study 2, retro camera, newtro camera, and additionally digital camera were manipulated to compare each product attitudes. Direct and indirect effects of digital fatigue were statistically significant for retro camera as study 1, In newtro camera, also as study 1, full mediation effect of nostalgia proneness was supported with 90% confidence level. Finally, digital fatigue negatively influenced on the attitude to digital camera and there is no mediation effect of nostalgia proneness in digital camera.

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