본문 바로가기
KERD
논문KCI 등재

온라인 중고 거래에서 구매여정 단계별 지각된 위험에 영향을 미치는 요인* : 거래비용이론의 적용

A Study on Factors Affecting Perceived Risk in the Online Second-hand Market: An Application of the Transaction Cost Theory

이세진|여엉성
한국광고PR실학회 (The Korean Advertising & PR Practitioners Society)|2023.11|광고PR실학연구 (Journal of Practical Research in Advertising and Public Relations)|제16권 제4호|pp. 95-119|DOI 10.21331/jprapr.2023.16.4.004

0

조회

0

다운로드

2

인용

0

참고문헌

키워드

구매의도지각된 위험Perceived risk제품 불확실성Intention to purchase불평행동Product uncertainty중고 거래Privacy concernsTransaction convenienceComplaint behavior검색편의광고신뢰판매자 불확실성거래편리성개인정보 노출Second-hand marketSearch convenienceAdvertising trustSeller uncertainty

초록

본 연구는 중고 거래 앱 이용자 총 333명을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하여, 온라인 중고 거래 앱에서 구매 단계별 거래비용이 지각된 위험에 어떠한 영향을 미치며, 이는 다시 구매의도에 영향을 미치는지 분석하였다. 연구 결과, 첫째, 구매전 단계의 거래비용에서 검색편의, 광고신뢰, 제품 불확실성, 판매자 불확실성이 지각된 위험에 미치는 영향을 살펴본 결과, 검색편의와 제품 불확실성은 지각된 위험에 유의미한 영향을 미쳤다. 둘째, 구매단계의 거래비용에서 거래편리성, 개인정보 노출이 지각된 위험에 미치는 영향을 살펴본 결과, 개인정보 노출은 지각된 위험에 유의미한 영향을 미쳤다. 셋째, 구매후 단계의 거래비용에서 A/S 불확실성과 불평행동이 지각된 위험에 미치는 영향을 살펴본 결과, 불평행동은 지각된 위험에 유의미한 영향을 미쳤다. 넷째, 지각된 위험은 구매의도에 유의미한 영향을 미쳤다. 지각된 위험이 높을수록 구매의도 는 낮았다. 다섯째, 지각된 위험의 매개효과를 살펴본 결과, 지각된 위험은 검색편의, 제품 불확실성, 개인정보 노출, 불평행동이 구매의도에 미치는 영향을 매개했다. 본 연구는 중고 거래시장이 확대되어가는 현시점에서 온라인 중고 거래 앱에서의 소비자 행동에 미치는 영향 요인들을 살펴본 연구로 학문적, 실무적 시사점을 제공하며, 향후 중고 거래시장 연구에 참조가 될 수 있을 것으로 기대한다.

Abstract

This study conducted an online survey of 333 respondents who experienced online second-market platform and analyzed how transaction costs at each decision making stage affect perceived risk in online second-hand markets, which in turn affect purchase intention. As a result, first, this study found that in the pre-purchase stage, factors including search convenience, advertising trust, product uncertainty, and seller uncertainty on perceived risk were examined. As a result, search convenience and product uncertainty had a significant effect on perceived risk. Second, in the purchase stage, transaction convenience and privacy concerns on the perceived risk were examined. As a result, privacy concerns had a significant effect on perceived risk. Third, in the post-purchase stage, A/S uncertainty and complaining behavior on perceived risk were examined. As a result, complaining behavior had a significant effect on perceived risk. Fourth, perceived risk had a significant effect on purchase intention. The higher the perceived risk of the online second-hand shopping sites, the lower the purchase intention. Fifth, as a result of examining the mediating effect of perceived risk, perceived risk mediated the effects of search convenience, product uncertainty, privacy concerns, and complaining behavior on purchase intention. This study provides academic and practical implications and is expected to serve as a reference for future second-hand trading market research.

참고문헌 (46)

  1. 강소연, "오프라인 매장에서의 모바일 페이 소비자 유형에 관한 연구 - 삼성페이 사용자를 중심으로 -", 소비자학연구, 30(3), pp.125~153 (2019), 한국소비자학회[DOI]
  2. 강영신, "인터넷 쇼핑몰 이용자의 성별에 따른 구매 이전의 지각된 위험과 구매의도에 관한 연구", 경영과 정보연구, (23), pp.135~156 (2007), 대한경영정보학회[DOI]
  3. 고선희, "항공사 모바일 앱 특성이 지각된 위험과 이용의도에 미치는 영향", 한국콘텐츠학회 논문지, 23(2), pp.232~241 (2023), 한국콘텐츠학회[DOI]
  4. "불황 먹고 큰 중고시장…당근마켓 年거래액 1조" (2020)[URL]
  5. "‘중고거래 라이벌’ 당근마켓과 번개장터는 어떻게 다를까" (2020)[URL]
  6. 김상현, "스마트폰 애플리케이션의 서비스특성이 지각된 가치, 사용자 만족 그리고 추천의도에 미치는 영향", 경영교육연구, 26(6), pp.121~142 (2011), 한국경영교육학회
  7. 김욱, "차량 구매 소비자의 지각된 정보 보유도와 판매자의 추천 판매전략, 판매자 신뢰, 브랜드 신뢰, 구매의도 간의 관계에 대한 연구", 한국유통학회 학술대회 발표논문집, 2020(11), pp.53~62 (2020)
  8. 김종무, "중고거래 앱(APP) 사용자의 이용동기가 구매의도와 재구매의도에 미치는 영향 -당근마켓 사용자를 중심으로-", 커뮤니케이션디자인학연구, 74, pp.9~18 (2021), (사)한국커뮤니케이션디자인협회 커뮤니케이션디자인학회[DOI]
  9. 나광진, "중국 소비자들의 온라인 중고명품 구매행동에 관한 연구", 브랜드디자인학연구, 19(1), pp.283~292 (2021), 사단법인 한국브랜드디자인학회[DOI]
  10. 박유진, "구매자의 비용과 혜택 지각이 중고물품 구매의도에 미치는 영향: “중고나라” 사이트를 중심으로", 석사, pp.2016
  11. 박유진, "온라인 중고물품 재구매의도 영향요인 분석: “중고나라” 사이트를 중심으로", e-비즈니스연구, 18(1), pp.125~142 (2017), 국제e-비즈니스학회[DOI]
  12. 박은아, "SNS기반의 동영상을 활용한 히크만카테터 보유 환자의 자가소독법 교육 및 효과", 한국간호과학회 학술대회, 2020(10), pp.131~131 (2020)
  13. 손영화, "불평 행동 유형과 불평 처리후 만족이 구전 및 재구매 의도에 미치는 효과", 한국심리학회지: 소비자·광고, 9(1), pp.87~104 (2008), 한국소비자·광고심리학회[DOI]
  14. 송유진, "휴리스틱 - 체계적 정보처리 단서가 온라인 중고거래에서의 지각된 위험과 거래의도에 미치는 영향", 소비자문제연구, 51(1), pp.51~77 (2020), 한국소비자원[DOI]
  15. 안병태, "빅데이터를 이용한 중고 거래 분석 시스템 연구", 디지털융복합연구, 19(6), pp.259~264 (2021), 한국디지털정책학회[DOI]
  16. 오상영, "인터넷 비즈니스에서 MOBILE COMMERCE의 역할에 관한 연구", 한국산업정보학회 2000년도 춘계학술대회논문집, pp.33~41 (2000)
  17. 왕루, "디지털 문화콘텐츠의 고객만족도 및 구매의도에 영향을 미치는 요인들에 관한 연구", 한국콘텐츠학회 논문지, 21(9), pp.333~346 (2021), 한국콘텐츠학회[DOI]
  18. 유애리, "소비자의 불확실성 유형과 불확실성 감소 행동에 관한 탐색적 연구", 소비자학연구, 29(4), pp.1~33 (2018), 한국소비자학회[DOI]
  19. 이미지, "당근과 경쟁하는 백화점들, 1층에서 중고품 판다", 조선일보, ~ (2022)
  20. 이보한, "소비자 간 거래 플랫폼에서 신뢰의 역할: 중고 거래 플랫폼과 숙박 공유 플랫폼을 중심으로", 소비자학연구, 32(2), pp.73~100 (2021), 한국소비자학회
  21. 이아름, "문화적 특성에 따른 온라인 구매 후 불평행동에 관한 질적 연구- 한국과 영국 소비자의 불평행동 형성 과정 비교를 중심으로 -", 한국의류산업학회지, 22(3), pp.335~348 (2020), 한국의류산업학회
  22. 이주영, "프라이버시 염려가 SNS 지속사용의도에 미치는 영향: 신뢰도의 매개 및 지각된 유용성의 조절효과", 지식경영연구, 16(4), pp.47~67 (2015), 한국지식경영학회[DOI]
  23. 이혜린, "온라인 쇼핑 플랫폼 및 간편결제서비스 선택 시 판매자가 고려하는 요인에 대한 실증적 연구", 한국콘텐츠학회 논문지, 19(5), pp.443~454 (2019), 한국콘텐츠학회[DOI]
  24. 임혜빈, "제품 구매 시 거래 효용과 획득 효용 추구에 극대화 성향이 미치는 영향", 광고PR실학연구, 13(2), pp.91~108 (2020), 한국광고PR실학회[DOI]
  25. "중고 시장 품는 유통업계, 불황 속 협업·투자 눈독" (2021)[URL]
  26. 임채운, "유통경로상의 불공정거래 관행에 관한 실증연구", 서강경영논총, 12(2), pp.233~ (2001)
  27. 조성의, "전자상거래 맞춤서비스에서 고객지식, 서비스편리성, 명성의 고객구매의도에 대한 영향 연구: 고객의 지각된 위험에 초점", 기업경영연구, 20(5), pp.119~137 (2013), 한국기업경영학회
  28. 차재빈, "여행상품 구매 시 지각된 가치와 지각된 위험이 구매 후 만족 및 재구매의도에 미치는 영향: 소셜커머스 여행상품을 중심으로", 관광레저연구, 29(1), pp.101~121 (2017), (사)한국관광레저학회
  29. 최미영, "옴니채널 서비스 이용 동기가 지속적 몰입과 정서적 몰입 및 브랜드 구매의도에 미치는 영향", 복식문화연구, 27(6), pp.553~568 (2019), 복식문화학회[DOI]
  30. 한은경, "소셜 미디어의 신뢰도가 광고 효과에 미치는 영향 -광고 신뢰도의 매개효과를 중심으로-", 광고연구, (92), pp.7~29 (2012), 한국광고홍보학회[DOI]
  31. Belch, M. A., "Family decision at the turn of the century: Has the changing structure of households impacted the family decision making process?", Journal of Consumer Behavior, 2(2), pp.111~124 (2002)
  32. Ricky Y.K. Chan, "The effectiveness of environmental claims for services advertising", Journal of Services Marketing, 20(4), pp.233~250 (2006), Emerald[DOI]
  33. Engel, J. F., "Consumer behavior" (2006), Thomson South-Western
  34. Forsythe, S., "Consumer patronage and risk perceptions in internet shopping", Journal of Business Research, 56(11), pp.867~875 (2003)
  35. Hill, J., "Differences in the consumer decision process for professional vs. generic services", Journal of Services Marketing, 2(1), pp.17~23 (1988)
  36. Kim, S., "Big data analysis of trends in the second-hand apparel market", Research Journal of Textile and Apparel, 26(2), pp.138~155 (2022)
  37. Liang, T. P., "An empirical study on consumer acceptance of products in electronic markets : A transaction cost model", Decision Support Systems, 24(1), pp.29~43 (1998)
  38. MacKenzie, S. B., "An empirical examination of the structural antecedents of attitude toward the ad in an advertising pretesting context", Journal of Marketing, 53(2), pp.48~65 (1989)
  39. Malhotra, N. K., "Internet Users' Information Privacy Concerns(IUIPC) : The construct, the scale, and a causal model", Information Systems Research, 15(4), pp.336~355 (2004)
  40. Pavlou, P. A., "Consumer acceptance of electronic commerce : Integrating trust and risk with the technology acceptance model", International Journal of Electronic Commerce, 7(3), pp.101~134 (2003)
  41. Pavlou, P., "Understanding and predicting electronic commerce adoption : An extension of the theory of planned behavior", MIS Quarterly, 30(1), pp.115~143 (2006)
  42. Teo, T. S. H., "Online buying behavior : A transaction cost economics perspective", Omega, 33(5), pp.451~465 (2005)
  43. Turunen, L., "Selling second-hand luxury : Empowerment and enactment of social roles", Journal of Business Research, 116, pp.474~481 (2020)
  44. Udo, G. J., "An assessment of customers’ e-service quality perception, satisfaction and intention", International Journal of Information Management, 30(6), pp.481~492 (2010)
  45. Yrjölä, M., "A typology of second-hand business models", Journal of Marketing Management, 37(7-8), pp.761~791 (2021)
  46. Yu, T. W., "Online travel insurance purchase intention : A transaction cost perspective", Journal of Travel & Tourism Marketing, 35(9), pp.1175~1186 (2018)

관련 논문AI추천

거래위험과 구매가치가 중고제품 재구매 의도에 미치는 영향에 관한 연구김종욱, 김한민, 박상철한국지식경영학회 · 지식경영연구2024 · 제25권 제2호휴리스틱 - 체계적 정보처리 단서가 온라인 중고거래에서의 지각된 위험과 거래의도에 미치는 영향송유진한국소비자원 · 소비자문제연구2020 · 제51권 제1호중국 소비자들의 온라인 중고명품 구매행동에 관한 연구권민택, 나광진, 왕샤오첸사단법인 한국브랜드디자인학회 · 브랜드디자인학연구2021 · 제19권 제1호중고 거래 플랫폼 이용 동기와 이용자 만족도의 관계에서 지각된 위험의 조절효과 연구김은희한국융합학회 · 미래기술융합논문지2025 · 제4권 제1호온라인 중고시장 이용자의 거래동기와 심리적 경험에 관한 탐색적 연구: 당근마켓 앱 이용자 중심으로김담율, 김종흠한국소비자·광고심리학회 · 한국심리학회지: 소비자·광고2022 · 제23권 제1호소비자 간 거래 플랫폼에서 신뢰의 역할: 중고 거래 플랫폼과 숙박 공유 플랫폼을 중심으로이보한한국소비자학회 · 소비자학연구2021 · 제32권 제2호

이 간행물의 다른 논문 (6건)

가치공동창출행동에 대한 이슈 적합성과 이슈 관여도 효과 연구 : 브랜드 액티비즘의 동기 인식, 설득지식 활성화, 브랜드 액티비즘 진정성의 연속매개 효과를 중심으로김효정, 황성욱, 김소정pp. 7-36소셜 미디어 캠페인 참여를 통한 환경문제 인식이 탄소중립 행동 의도에 미치는 영향*: 탄소중립 정책 선호의 매개효과와 녹색 소비 가치의 조절효과노환호, 이태준pp. 37-69광고 유형과 소비자의 사전지식이 광고 효과에 미치는 영향 : 영화 <육사오> 큐톤광고 사례를 중심으로이헌율, 송유진pp. 70-94궐련형 전자담배의 효과적인 금연캠페인 방안 연구 : 보건학 및 홍보학 분야 전문가 대상 조사를 토대로오아름, 한규훈pp. 120-147개인 특성과 가상 인간에 대한 감정 반응이 기후변화 광고태도와 캠페인 참여의도에 미치는 영향*서문니, 이동환, 전종우pp. 148-169
원문 보기