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소비자 간 거래 플랫폼에서 신뢰의 역할: 중고 거래 플랫폼과 숙박 공유 플랫폼을 중심으로

The Role of Trust in C2C Platforms

이보한
한국소비자학회 (Korean Society Of Consumer Studies)|2021.04|소비자학연구 (Journal of Consumer Studies)|제32권 제2호|pp. 73-100

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플랫폼신뢰TrustPlatform거래비용이론Moderating effectTransaction cost theory조절효과분석소비자 간 거래C2C transactions
주제분류경제학

초록

소비자의 거래비용 감축이라는 핵심 가치를 제공하는 소비자 간 거래 플랫폼은 차별화된 재화나 서비스를 제공하면서 성장하고 있다. 그러나 플랫폼 사업자가 플랫폼 사업자가 중개자로 참여함에 따라 이중적인 거래 구조로 인해 복잡성이 증대되었고, 거래되는 재화의 특성과 비전문적인 판매자로 인해 거래 관련 문제가 지속적으로 제기되고 있다. 본 연구는 거래비용이론(transaction cost theory)의 관점에서 소비자 간 플랫폼에서 소비자가 인지하는 거래비용의 유형이 무엇이며, 그 수준은 어떠한지 실증하고자 하였다. 또한 거래 비용이 소비자 간 거래 플랫폼 참여의도에 미치는 영향을 확인하고, 이 때 거래비용과 플랫폼 참여의도 간의 관계가 신뢰에 따라 조절되는지 검증함으로써 소비자 간 거래 플랫폼에서의 신뢰의 역할을 확인하고자 하였다. 연구 목적을 달성하기 위하여 중고 거래 플랫폼 이용경험자 245명, 숙박 공유 플랫폼 이용경험자 210명을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였다. 연구결과, 소비자 간 거래 플랫폼에는 소비자의 거래비용이 존재하였으며 소비자의 역할 및 플랫폼 유형에 따라 거래단계별 소비자가 인지하는 거래비용의 수준이 다르게 나타났다. 또한 거래비용은 소비자 간 거래 플랫폼 참여의도에 부(-)적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 신뢰는 소비자 간 거래 플랫폼 참여의도에 미치는 거래비용의 영향력을 조절하였다. 플랫폼의 유형에 따라 신뢰가 조절하는 거래비용의 유형이 상이한 것으로 나타났다. 본 연구는 소비자 간 거래 플랫폼에서 신뢰의 역할을 실증함으로써 소비자가 적극적으로 플랫폼에 참여할 수 있는 기반여건으로 신뢰의 구축이 필요함을 강조하였으며, 거래비용이론이라는 이론적 논의가 소비자 간 거래 플랫폼이라는 비교적 최근 성장하고 있는 산업에도 적용될 수 있는지를 확인하였다.

Abstract

The C2C platforms, which provide the core value of reducing transaction costs for consumers, are growing by providing differentiated goods or services. However, with platform operators participating as intermediaries, the dual trading structure has increased complexity, and the nature of the goods traded and the non-professional sellers continue to raise transaction- related issues. This study sought to demonstrate in terms of transaction cost theory what types of transaction costs were perceived by consumers on C2C platforms and what levels were they at. It was also intended to identify the impact of transaction costs on C2C transaction platform participation intentions, and to verify that the relationship between transaction costs and platform participation intentions is moderated by trust. an online survey was conducted by developing measurements to demonstrate the role of trust in terms of transaction cost theory. As a result of the study, the transaction cost still existed in C2C platforms, and the level of transaction cost perceived by the consumer was different in each transaction stage according to the platform type. Transaction costs also had a negative effect on the intention to participate in C2C platforms. However, there was a difference in the impact of transaction costs in each stage depending on the type of platform. the kind of transaction cost that trust moderates according to the platform type was different. For second-hand goods platforms, trust was shown to moderate the impact of information searching, negotiation, and post-purchase costs on intention to participate in the platform. On the other hand, for a lodging sharing platforms, trust moderated the impact of all types of transaction costs on intention to participate in the platform. This study emphasized the need to build trust as a foundation for consumers to actively participate in the platform by demonstrating the role of trust in the inter-consumer trading platform, and confirmed whether the theoretical discussion of transaction cost theory can also be applied to the relatively growing industry.

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