중국 소비자들의 온라인 중고명품 구매행동에 관한 연구
A Study on Second-hand Luxury Goods Buying Behaviors of Chinese Consumers in Online Stores
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초록
중국의 중고명품에 대한 소비자 관심과 시장의 성장에도 불구하고 온라인에서의 중고명품 구매와 관련된 연구는 매우 제한적이다. 따라서 본 연구는 중국 소비자의 온라인 중고명품소비행동에 영향을 미칠 수 있는 요인을 탐색하고 구매의도와의 관계를 검증하였다. 특히, 온라인 중고명품소비행동의 영향요인을 위험요인과 혜택요인으로 구분하고 각 요인들이 구매의도에 어떠한 영향을 미치는 지를 탐색하였다. 또한 이러한 위험요인과 혜택요인이 구매의도에 미치는 영향이 성별에 따라 차이가 있는지를 검증하였다. 이러한 본 연구의 목적을 위해 221명의 중국소비자를 대상으로 설문조사를 실시하여 연구모델을 검증하였다. 분석결과 구매위험요인 중 체험기회 상실을 제외한 품질 불확실성, 애프터서비스 불확실성, 개인정보 노출은 소비자의 중고명품 구매의도에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 구매혜택요인 중 위신성을 제외한 경제적 혜택, 거래편리성, 제품다양성은 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 남녀 성별에 따른 비교결과 조절효과는 나타나지 않았지만 여성이 위험요인을 더 높게 지각하고 있으며, 거래편리성이 높을수록 중고명품 구매의도에 더 많은 영향을 미치는 것을 확인하였다. 이러한 연구결과는 온라인 중고명품 판매 전략 수립과 실행에 의미 있는 기여를 할 것으로 사료된다.
Abstract
Despite China's interest in second-hand luxury goods and the growth of the market, research which is related to purchasing second-hand luxury goods in online stores is very limited. Therefore, this study investigated the factors that affect online consumption behavior of second-hand luxury goods of Chinese consumers and verified the relationship with purchase intention. In particular, the factors influencing online second-hand luxury goods consumption behavior were classified into risk and benefit factors, and the effect of each factor on purchase intention was investigated. In addition, it was verified whether the effects of risk and benefit factors on purchase intention differ by gender. The research model was verified by conducting a survey with 221 Chinese consumers. As a result of the analysis, it was found that quality uncertainty, A/S uncertainty, and personal information exposure, excluding loss of experience opportunity among purchasing risk factors, affect consumers' second-hand luxury goods purchase intention. Economic benefits, transaction convenience, and product in the purchasing benefit factors, diversity were found to have a positive effect on purchase intention. In addition, although there was no moderating effect according to the gender, women perceive risk factors higher, and purchase intention of second-hand luxury goods increased as the transaction convenience increased, whereas men's purchase intention of second-hand luxury goods increased as the economic benefits increased. These research results are expected to contribute meaningfully to establishment and implementation of online second-hand luxury goods selling strategies.
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