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청년정책에 있어 정책유형별 PR메시지 소구방식의 차별적 영향력에 관한 연구: 정책에 대한 대학생들의 인식을 중심으로

The Study of Discriminative Impact of PR Message Appeal According to Policy Type in Youth Policy: Focusing on the Perception of Undergraduate Students about Policy

정현주
한국광고PR실학회 (The Korean Advertising & PR Practitioners Society)|2024.11|광고PR실학연구 (Journal of Practical Research in Advertising and Public Relations)|제17권 제4호|pp. 161-191|DOI 10.21331/jprapr.2024.17.4.006

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전망이론해석수준이론Construal Level TheoryProspect Theory정책유형Policy Type정책PR메시지Policy PR Message

초록

본 연구는 청년정책을 중심으로 정책유형별 정책PR메시지의 효과를 검증해보고자 하는 목적으로, 전망이론을 토대로 한 이익/손실 프레이밍 메시지와 해석수준이론을 토대로 한 추상적/구체적 프레이밍 메시지가 정책수용도에 미치는 영향을 살펴보고자 하였다. 정책유형은 Lowi의 정책유형론에 기반하여 규제정책과 분배정책으로 구분하고, 규제정책으로는 ‘국가자격시험제도의 불공정한 특례제도 개선’ 정책을 분배정책으로는 ‘청년내일저축계좌’ 정책을 선정하여 준실험(Quasi-Experiment) 설계로 설문조사를 실시하였다. 이를 위해 각 정책유형별로 4개의 실험 처치물(추상적/구체적 프레이밍, 이익/손실 프레이밍 메시지)을 제작하여 연구참여자들에게 무작위로 할당하여 메시지의 효과를 분석하였다. 연구문제 1과 2를 통해 정책유형별 이익/손실 프레이밍 메시지와 추상적/구체적 프레이밍 메시지가 정책수용도에 주는 효과를 분석하였으며, 그 과정에서 정책관여도를 공분산으로 포함하여 공분산분석(ANCOVA)를 실시하여 분석하였다. 그 결과, 전체적으로 손실 프레이밍 메시지에 노출된 응답자들이 이익 프레이밍 메시지에 노출된 응답자들보다 정책수용도가 더 높았으며, 이러한 결과는 분배정책에서 유의적인 것으로 드러났다. 그리고 추상적 목적을 강조하는 프레이밍 메시지에 노출된 응답자들이 구체적 행동을 강조하는 프레이밍 메시지에 노출된 응답자들보다 정책수용도가 좀더 높았으나 그 차이는 유의적이지 않았다. 또한 정책유형별 차이를 살펴본 결과, 규제정책에서는 구체적 행동을 강조하는 프레이밍 메시지에서, 분배정책에서는 추상적 목적을 강조하는 프레이밍 메시지에서 좀더 높은 정책수용도가 나타나 기존의 연구와는 차이를 보여주고 있었다. 심리적 거리감은 실제로 정책수용도에 영향을 주는 것으로 나타났으나, 이들 관계에서 메시지 유형의 조절효과를 위계적 회귀분석을 통해 분석해 본 결과 심리적 분배정책에서 심리적 거리감이 낮을수록 (시간적 거리감이 가까울수록) 손실 프레이밍 메시지가 정책수용도에 미치는 영향력이 더 큰 것으로 나타났다. 이같은 연구결과는 특히 청년정책 관련 정책PR을 위한 메시지를 개발하는 과정에서 메시지 전략의 방향성을 제시해 줄 수 있을 것으로 기대된다

Abstract

Focusing policies for youth, the current study attempts to examine the impact of gain/loss framing message, based on prospect theory, abstract/specific framing message, based on construal level theory, on policy acceptance for the purpose of proving the effect of policy PR message according to policy types. With the selection of 'improvement of unfair special system in national qualification' as a regulation policy and 'tomorrow saving account for youth' as a distribution policy based on the policy type theory of Lowi, the study conducted quasi-experiment. For this, 4 experiment materials for each policy type(abstract/specific framing message, gain/loss framing message) were made and assigned randomly to research participants. Through research question 1 and 2, the present study analyzed the influence which gain/loss framing and abstract/specific framing message have on policy acceptance, by conducting ANCOVA including policy involvement as a covariate. As a result, totally, respondents exposed to loss framing message showed higher policy acceptance than respondents exposed to gain framing message, and this result was statistically significant in distribution policy. Although respondents exposed to framing message emphasizing abstract objective showed higher policy acceptance than respondents exposed to framing message emphasizing specific behavior, the difference was not significant. Also, higher policy acceptance was shown in framing message emphasizing specific behavior in regulation policy, while framing message emphasizing abstract purpose in distribution, representing the difference from the existing research. Even though, psychological distance was shown to influence policy acceptance, the founding from analyzing moderating effect of message types in this relationship through hierarchical regression analysis showed that the lower psychological distance, the higher the impact which loss framing message have on the policy acceptance. This result is expected to provide the direction for message strategies in the process coming up with policy PR message especially related to youth policy

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