본문 바로가기
KERD
논문KCI 등재

챗봇의 의인화가 기업과 고객의 관계가치에 미치는 영향 : 지각된 따뜻함과 유능함의 매개효과를 중심으로

The Effects on Humanized Chatbot on Customer-Firm Relational Value : Focusing on Mediating Role of Perceived Warmth and Competence

이한석|이청림
산업개발연구소 (kyungsung university)|2022.03|산업혁신연구 (Journal of Industrial Innovation)|제38권 제1호|pp. 93-118|DOI 10.22793/indinn.2022.38.1.004

0

조회

0

다운로드

6

인용

0

참고문헌

키워드

챗봇의인화perceived competence관계가치chatbotanthropomorphism지각된 유능함relational value지각된 따뜻함perceived warmth

초록

최근 들어 고객과의 상호작용을 위해 챗봇을 활용하는 기업들이 증가하고 있다. 챗봇은 유형적인 로봇과는 달리 실체적인 형체가 없기에, 챗봇의 무형성을 극복하기 위한 방법으로 의인화를 도입하고 있다. 본 연구에서는 고정관념내용모형을 적용하여 의인화된 챗봇에게도 마치 사람을 대하는 것과 같은 판단과 인식이 가능한지를 지각된 따뜻함과 유능함의 두 차원으로 살펴보고, 성별에 따른 고정관념이 의인화된 챗봇에게도 적용이 되는지를 검토하였다. 또한 챗봇의 의인화가 고객과 기업의 관계가치에 미치는 영향을 살펴보고자 하였다. 이를 위해 쇼핑몰과 신용카드 서비스 업종을 선정하여 두 번의 실험을 통해 남성과 여성으로 의인화된 챗봇에 대한 고객들의 인식과 반응을 조사하였다. 실증분석에 사용된 유효표본은 각각 114명과 152명이었다. 분석결과, 의인화된 챗봇에 대해 사람들은 지각된 따뜻함과 유능함을 느끼는 것으로 나타났다(지각된 유능함: b= .350, p<.05, 지각된 따뜻함: b= .324, p<.01). 그러나 여성 챗봇에게는 지각된 따뜻함을, 남성 챗봇에게는 지각된 유능함이 더 높게 나타날 것으로 예상했던 성별에 따른 고정관념의 인식은 유의한 차이를 나타내지 않았다. 궁극적으로 챗봇의 의인화는 지각된 따뜻함과 유능함을 높이고, 기업과 고객의 관계가치에 직·간접적으로 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.

Abstract

Recently, many companies have introduced chatbots to interact with customers, and are using anthropomorphic chatbots to overcome intangibility. In this study, we tried to examine whether an humanized chatbot can be evaluated like a human is possible in two dimensions: perceived warmth and competence, and whether stereotypes based on gender are applicable. In addition, we tried to examine the effects of humanized chatbots on the relationship value between customers and companies. For this purpose, two experiments(114, 152 samples each) were conducted for the shopping mall and credit card service industries. As a result of empirical analysis, it was found that customers felt perceived warmth and competence toward anthropomorphic chatbots(perceived competence: b= .350, p<.05, perceived warmth: b= .324, p<.01).However, there was no significant difference in the gender stereotypes of chatbots. Ultimately, it was found that the personification of chatbots increases perceived warmth and competence, and has a positive effect directly or indirectly on the value of the relationship between the company and the customer.

참고문헌 (55)

  1. 김수민, "태스크 특성 및 사용자 성별이 챗봇의 기대 성별에 미치는 효과에 관한 연구", 멀티미디어학회논문지, 24(2), pp.320~327 (2021), 한국멀티미디어학회
  2. "진화하는 AI챗봇, 콜센터 상담사 일자리 뺏을 수도?"[URL]
  3. 박기완, "한국사회의 연령집단에 대한 유능함과 따뜻함 지각: 내집단 편향효과를 중심으로", 소비자학연구, 26(4), pp.103~135 (2015), 한국소비자학회
  4. 박희정, "챗봇 서비스가 서비스 가치와 서비스 수용태도에 미치는 영향 연구: 항공사 ‘D’ 를 중심으로", 관광연구저널, 34(11), pp.111~124 (2020), 한국관광연구학회[DOI]
  5. 송유진, "쇼핑 챗봇에 대한 소비자 반응 연구: 에이전트와 메시지 유형 효과를 중심으로", 한국HCI학회 논문지, 14(2), pp.71~81 (2019), 한국에이치씨아이학회[DOI]
  6. 이주연, "소비자가 지각한 서비스 종업원의 진정성과 조작의도가 고객가치와 고객만족에 미치는 영향 - 관계가치와 경제가치를 중심으로", 경영학연구, 44(4), pp.1013~1042 (2015), 한국경영학회
  7. 이재호, "성별 고정관념의 암묵적 표상구조 : 성별단서, 범주전형성 및성별선호도의 상호작용", 한국심리학회지 : 여성, 6(3), pp.49~67 (2001)
  8. 이청림, "공항 서비스 로봇 이용에 대한 지각된 유용성과 즐거움이 공항 이미지에 미치는 영향 : 경제적 가치와 관계적 가치의 매개효과를 중심으로", 산업혁신연구, 36(4), pp.191~212 (2020), 산업개발연구소[DOI]
  9. "신용카드사 'AI 상담원' 챗봇 도입 박차"[URL]
  10. 최지영, "가상 캐릭터를 활용하여 아동의 구어 대화를 유도하는 대화형 에이전트", 멀티미디어학회논문지, 23(10), pp.1296~1306 (2020), 한국멀티미디어학회
  11. Ackerman, E., "Why Every Social Robot at CES Looks Alike", IEEE Spectrum (2017)
  12. Aggarwal, P., "Is that Car Smiling at Me? Schema Congruity as a Basis for Evaluating Anthropomorphized Products", Journal of consumer research, 34(4), pp.468~479 (2007)
  13. Araujo, T., "Living up to the Chatbot Hype: The influence of Anthropomorphic Design Cues and Communicative Agency Framing on Conversational Agent and Company Perceptions", Computers in Human Behavior, 85, pp.183~189 (2018)
  14. Bem, S. L., "The Measurement of Psychological Androgyny", Journal of Consulting and Clinical Psychology, 42(2), pp.155~162 (1974)
  15. Bernotat, J., "Shape it-The Influence of robot body shape on gender perception in robots", Poster Presented at th 9th International Conference on Service Robotics (2017)
  16. Bitner, M. J., "The Serivce Encounter : Diagnosing Favorable and Unfavorable Incidents", Journal of Marketing, 54(1), pp.71~84 (1990)
  17. Cameron, D., "Congratulations, it’sa boy! Bench-marking children’s perceptions of the robokind Zeno-R25", Annual Conference Towards Autonomous Robotic Systems (2016), Springer
  18. Caporael, L., "Anthropomorphism and Mechanomorphism: Two Faces of the Human Machine", Computers in Human Behavior, 2(3), pp.215~234 (1986)
  19. Chan, K. W., "Is Customer Participation in Value Creation a Double-Edged Sword? Evidence from Professional Financial Services Across Cultures", Journal of Marketing, 74(3), pp.48~64 (2010)
  20. Cuddy, A. J. C, "Warmth and Competence as Universal Dimensions of Social Perception: The Stereotype Content Model and the BIAS Map", Advances in Experimental Social Psychology, 40, pp.61~149 (2008)
  21. Ela, E. Z., "Exploring Language Style in Chatbots to increase Perceived Product Value and User Engagement", Journal of Human Information Interaction and Retrieval, 12(1), pp.301~305 (2019)
  22. Epley, N., "On seeing Human : A Three-Factor Theory of Anthropomorphism", Psychological Review, 114(4), pp.864~886 (2007)
  23. Etgar, M., "A Descriptive Model of the Consumer Co-Production Process", Journal of the Academy of Marketing Science, 36(1), pp.97~108 (2008)
  24. Eyssel, F., "(S)he's Got the Look : Gender Stereotyping of Robots", Journal of Applied Social Psychology, 42(9), pp.2213~2230 (2012)
  25. Fiske, S. T., "Universal Dimensions of Social Cognition : Warmth and Competence", Trends in Cognitive Sciences, 11(2), pp.77~83 (2007)
  26. Fiske, S. T., "A Model of (often Mixed)Stereotype Content: Competence and Warmth Respectively Follow from Perceived Status and Competition", Journal of Personality and Social Psychology, 82(6), pp.878~902 (2002)
  27. Fournier, S., "Lessons Learned about Consumers’ Relationship with Their Brand", pp.5~23 (2009), ME Sharpe
  28. Glick, P., "The Ambivalence Toward Men Inventory:Differentiating Hostile and Benevolent Beliefs About Men", Psychology of Women Quarterly, 23(3), pp.519~536 (1999)
  29. Go, E., "Humanizing Chatbots: The Effects of Visual, Identity and Conversational Cues on Humanness Perceptions", Computers in Human Behavior, 97, pp.304~316 (2019)
  30. Goudey, A., "Must Smart Objects Look Human? Study of the Impact Anthropomorphism on the Acceptance of Companion Robots", Recherche et Applications en Marketing(English Edition), 31(2), pp.2~20 (2016)
  31. Jennifer, H. A., "Real Conversations with Artificial Intelligence: A comparison between Human-Human Online Conversations and Human Chat-bot Conversations", International Journal of Computers in Human Behavior, 49(1), pp.245~250 (2015)
  32. Jӧrling, M., "Service Robots : Drivers of Perceived Responsibility for Service Outcomes", Journal of Service Research, 22(4), pp.404~420 (2019)
  33. Kim, S., "Gaming with Mr. Slot or gaming the slot machine? Power, anthropomorphism, and risk perception", Journal of Consumer Research, 38(1), pp.94~107 (2011)
  34. Kim, S. Y., "Eliza in the Uncanny Valley : Anthropomorphizing Consumer Robots Increases Their Perceived Warmth but Decreases Liking", Marketing Letters, 30(1), pp.1~12 (2019)
  35. Malone, C., "The Human Brand: How We Relate to People, Products, and Companies" (2013), John Wiley & Sons
  36. Mende M., "Service Robots Rising: How Humanoid Robots Influence Service Experiences and Elicit Compensatory Consumer Responses", Journal of Marketing Research, 56(4), pp.535~556 (2019)
  37. Muhammad, A. Q., "I. Chat-bot:Modeling the Determinants of User’s Satisfaction and Continuance Intention of AI-powered Service Agents", Telematics and Informatics, 54, pp.1~17 (2020)
  38. Nass, C., "Machines and Mindlessness: Social Responses to Computers", Journal of Social Issues, 56(1), pp.81~103 (2000)
  39. Neuteboom, S. Y., "People’s Perceptions of Gendered Robots Performing Gender Stereotypical Tasks", International Conference on Social Robotics (2021), Springer
  40. Okanda, M., "Is a Robot a boy? Japanese Children’s and Adults’Gender-Attribute Bias toward Robots and Its Implications for Education on Gender Stereotypes", Cognitive Development, 58, pp.1~8 (2021)
  41. Ostrom, A., "Consumer trade-offs and the evaluation of services", Journal of Marketing, 59(1), pp.17~28 (1995)
  42. Ouschan, R., "Customer Empowerment and Relationship Outcomes in Healthcare Consultations", European Journal of Marketing, 40(9), pp.1068~1086 (2006)
  43. Reeves, B., "The Media Equation: How People Treat Computers, Television, and New Media Like Real People and Pla" (1996), Cambridge University Press
  44. Rudman, L. A., "Implicit Self-Concept and Evaluative Implicit Gender Stereotypes: Self and Ingroup Share Desirable Traits", Personality and Social Psychology Bulletin, 27(9), pp.1164~1178 (2001)
  45. Schanke, S., "Estimating the Impact of “Humanizing”Customer Service Chatbots", Information Systems Research, 32(3), pp.736~751 (2021)
  46. Ulrich, G. H., "Faster is not Always Better: Understanding the Effect of Dynamic Response Delays in Human-Chat-bot Interaction", Journal of Information Systems, 113(1), pp.113~118 (2018)
  47. van Doorn, J., "Domo Arigato Mr. Roboto: Emergence of Automated Social Presence in Organizational Frontlines and Customers’ Service Experiences", Journal of Service Research, 20(1), pp.43~58 (2017)
  48. Walters, M. L., "Human Approach Distances to a Mechanical-looking Robot with Different Robot Voice Styles", Poster Presented at the RO-MAN 2008-The 17th IEEE International Symposium on Robot and Human Interactive Communication (2008)
  49. Wirtz, J., "Brave New World: Service Robots in the Frontline", Journal of Service Management, 29(5), pp.907~931 (2018)
  50. Wirtz, J., "Services Marketing: People, Technology, Strategy, 8th ed" (2016), World Scientific
  51. Yam, K. C., "Robots at Work: People Prefer-and Forgive-Service Robots With Perceived Feelings", Journal of Applied Psychology, pp.1~16 (2020)
  52. Yi, Y., "Customer Participation and Citizenship Behavioral Inflences on Employee Performance, Satisfaction, Commitment, and Turnover Intention", Journal of Business Research, 64(1), pp.87~95 (2011)
  53. Yim, C. K., "Do customers and employees enjoy service participation? Synergistic effects of self-and other-efficacy", Journal of Marketing, 76(6), pp.121~140 (2012)
  54. Yoder, J., "Women and Gender: Transforming Psychology" (2000), Prentice Hall
  55. Yzerbyt, V. Y., "Compensation Versus Halo: The Unique Relations Between the Fundamental Dimensions of Social Judgment", Personality and Social Psychology Bulletin, 34(8), pp.1110~1123 (2008)

관련 논문AI추천

챗봇의 의인화 수준과 메시지 소구 유형이 상품 구매의도에 미치는 영향성용준, 황재희한국소비자·광고심리학회 · 한국심리학회지: 소비자·광고2023 · 제24권 제3호서비스 실패 상황에서 챗봇의 의인화가 고객 분노와 사과수용의도에 미치는 영향김재상, 전은미한국소비자학회 · 소비자학연구2024 · 제35권 제4호쇼핑 챗봇의 의인화 수준과 메시지 유형, 미디어 자기효능감이 구매의도에 미치는 영향하유진, 황선진한국패션비즈니스학회 · 패션 비즈니스2021 · 제25권 제4호휴머노이드 AI의 응답 수준이 소비자 평가에 미치는 연구: AI 유형과 언어 형상화를 중심으로전주언한국소비자·광고심리학회 · 한국심리학회지: 소비자·광고2025 · 제26권 제3호AI 챗봇의 인간화 수준과 서비스 회복 전략이 고객 만족도에 미치는 효과 -AI 인지 여부와 감정 상태의 조절된 매개효과 분석-이현진대한경영정보학회 · 경영과 정보연구2024 · 제43권 제4호AI 챗봇 상호작용에서 감성과 기술의 역할안재영, 윤혜정, 최지안한국지식경영학회 · 지식경영연구2025 · 제26권 제1호

이 간행물의 다른 논문 (12건)

유튜브 국악 커버영상의 흥행요인에 관한 탐색적 연구임성준, 장유진pp. 1-40한국 중소제조기업의 혁신 중도포기에 대한 실증분석 : 혁신저해요인, 오픈이노베이션, 혁신보호방법을 중심으로정지윤pp. 41-69신산업 규제혁신 수요파악을 위한 메타버스 분야 미시적 갈등구조 분석 -VR·AR 기술을 중심으로-최해옥, 이광호, 하리다pp. 71-92빅데이터 분석을 통한 코로나19 전후 와인에 대한 소비자 인식의 비교 연구신지해, dagvadorj amarjargal, 김학선pp. 119-143외식기업의 친환경 경영활동과 친환경 이미지가 기업신뢰와 구매의도에 미치는 영향정경희, 정다훈pp. 145-170
원문 보기