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논문KCI 등재

옥시모론 광고 태도에 감각추구성향이 미치는 효과

A Study on the Effect of Sensation Seeking Tendency on Oxymoron Advertising Attitude

박종철|주경희
지식경영연구원 (The Institute of Knowledge Management, Chosun University)|2021.12|기업과혁신연구 (Journal of Corporation and Innovation)|제44권 제4호|pp. 281-300|DOI 10.22778/jci.2021.44.4.281

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감각추구성향sensation seeking tendencyschema incongruity theory옥시모론 광고모순광고스키마불일치이론oxymoron advertising
주제분류무역학

초록

모순어법(oxymoron)을 활용한 광고를 옥시모론 광고라고 한다. 모순어법이란 의미상 서로 모순되거나 대립되는 두 개의 어구를 함께 나열하는 수사적 표현기법이다. 옥시모론 광고는 실무에서 종종 접할 수 있음에도 관련 연구가 학계의 관심 부족으로 현저히 부족한 편이다. 사람들이 옥시모론 광고에서 모순 구조를 가진 메시지를 통해 궁극적으로 화자가 전달하고자 하는 바를 청자가 제대로 이해하기 위해서는 조건이 필요하다. 이에 따라 본 연구에는 옥시모론 광고의 효과가 개인의 주요한 기질적 특성 중 하나인 감각추구성향 수준에 따라 다르게 나타남을 밝히고자 실험을 실시하였다. 분석 결과, 높은 감각추구성향을 지닌 사람들은 옥시모론 광고(vs. 일반 직설법 광고)에 대한 광고태도가 더 호의적이었다. 하지만 감각구추성향이 낮은 사람들의 경우 옥시모론 광고에 비하여 일반 직설법 광고를 선호하였다. 본 연구는 수사적 기법 중 모순어법을 활용한 광고 효과를 보다 감각적으로 접근하고, 감각추구성향과의 적합성(fit)을 검증하여 옥시모론 광고 연구의 영역을 보다 확대하였다는 점에서 학문적 시사점이 있다. 또한 본 연구결과는 사람들이 추구하는 각성 수준에 따라 광고 주목도가 달라지므로, 표적 고객의 감각추구성향을 파악하여, 광고 메시지의 각성/자극 수준을 적절하게 맞춰서 표현하는 전략이 필요하다는 실질적인 가이드라인을 제공할 수 있다.

Abstract

Oxymoron advertising is an advertisement that uses oxymoron. An oxymoron means a rhetorical expression method that lists two words and phrases that have opposite meanings together. Although oxymoron advertisements are often found in practice, related research is remarkably insufficient due to a lack of interest from academia. In order for people to properly understand what advertisers ultimately want to convey to their target customers through oxymoron rhetorics in advertisements, individuals must have some conditions. Therefore, this study verified whether the effect of oxymoron advertisement differs according to the level of sensation seeking tendency, one of the individual characteristics. As a result of the experiment, people with a high tendency to seek sensations showed more favorable attitudes toward oxymoron advertising than general direct advertising. However, those with a low tendency to seek sensations showed a more favorable attitude toward general direct advertising than oxymoron advertising. This study has academic implications in that it further expanded the area of oxymoron advertising research by sensibly approaching the effect of oxymoron advertising and verifying its fit with sensation seeking tendency. In addition, since advertising attention varies depending on the arousal level of people, it would provide practical guidelines for the need for a strategy to properly match the arousal level of advertising messages.

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