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논문KCI 등재

누가 모순어법을 사용한 광고 카피를 선호할까?

Who Would Prefer the Ad Copy Using Oxymoron?

이은영|주경희
한국상품학회 (Korean Academy Of Commodity Science & Technology)|2019.06|상품학연구 (Journal of Product Research)|제37권 제3호|pp. 33-42|DOI 10.36345/kacst.2019.37.3.005

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schema incongruity theory스키마불일치이론oxymoron advertising마인드 셋mind-set모순어법 광고추상적 마인드 셋구체적 마인드 셋abstract mind-setconcrete mind-set
주제분류경영학

초록

최근 들어 모순어법을 사용한 광고 카피 사례가 증가하면서, 모순어법 광고에 관한 관심도 함께 증가하는 추세이다. 본 연구는 역설법의 방식 중 하나인, 모순어법을 사용한 광고, 즉 모순어법 광고의 효과가 개인의 마인드 셋에 따라 다르게 나타나는지 그 효과 차이를 실증적으로 분석하고자 하였다. 구체적으로, 본 연구는 개인의 마인드 셋(사고방식)에 따라 모순어법 광고의 효과가 어떻게 달라지는지 실증적으로 규명하였다. 실험 결과는 다음과 같다. 첫째, 구체적 마인드 셋을 가진 소비자는 중간 수준으로 불일치한 모순어법 광고에 대한 태도가 완전하게 불일치한 모순어법 광고에 대한 태도보다 보다 더 호의적으로 나타났다. 이와는 달리, 추상적 마인드 셋을 가진 소비자는 완전하게 불일치한 모순어법 광고와 중간 수준으로 불일치한 모순어법 광고에 대한 광고 태도에서 통계적으로 유의미한 차이가 없었다. 본 연구는 실무에서 나날이 그 사용이 증가하고 있음에도, 그 동안 광고 및 마케팅 학계로부터 관심을 받지 못한 모순어법 광고에 대한 소비자 평가에 관해 실증적으로 검증하였다는 데 의의가 있다. 더불어 이후 연구자들이 관련 후속 연구를 진행함에 있어 이론적 토대를 제공할 수 있을 것으로 사료된다. 특히 본 연구는 광고 기획자가 보다 차별적이면서 참신한 광고를 기획하고자 할 때, 목표 고객들의 개인 특성을 잘 파악하여, 광고를 집행하는 것이 중요함을 시사한다.

Abstract

This study tries to explore the effect of oxymoron advertising according to consumer’s mind-set. Strategic advertising planning is an important one of corporate marketing strategy. Little attention has still been paid to oxymoron advertisement though the increase of oxymoron advertisement. Therefore, this study wants to fill this critical gap by investigating the effect of consumers’ characteristics which affect oxymoron advertising effect. Specifically, this research examined how the effect of oxymoron advertising differs depending on the consumers' mind-set. The key results of the present study are as follows. Firstly, consumers with concrete mind-set prefer the moderately incongruent oxymoron advertising to the completely incongruent oxymoron advertising whereas for consumers with abstract mind-set, there is no difference in the attitude between the moderately incongruent oxymoron advertising and the completely incongruent oxymoron advertising. This current study would provide useful guidelines and insights by examining and emphasizing that designing and developing successful advertising strategy needs identifying the characteristics of the target customers of the advertising.

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