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논문KCI 등재

언제 모순광고가 효과적일까?

When is the Oxymoron Advertising Effective

주경희|이은영
한국상품학회 (Korean Academy Of Commodity Science & Technology)|2020.10|상품학연구 (Journal of Product Research)|제38권 제5호|pp. 177-184|DOI 10.36345/kacst.2020.38.5.021

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self-monitoring자기감시성schema incongruity theory모순광고스키마불일치이론oxymoron advertising
주제분류경영학

초록

최근 들어 모순광고 사례가 증가하면서, 모순광고에 관한 관심도 함께 증가하고 있다. 모순광고란 모순어법을 사용한 광고를 의미한다. 본 연구에서는 모순광고의 효과가 개인의 자시감시성에 따라 다르게 나타나는지 실증적으로 분석하고자 한다. 즉, 소비자의 자기감시성에 따라 모순광고 효과가 어떻게 다르게 나타나는지 규명하였다. 실험 결과, 자기감시성이 높은 소비자는 모순광고에 대한 태도가 일반광고에 대한 태도보다 호의적으로 나타났다. 이와는 달리, 자기감시성이 낮은 소비자들은 일반광고에 대해 모순광고보다 더 긍정적인 태도를 보였다. 본 연구는 실무에서 최근 관심을 받고 있는 모순광고에 대한 소비자 태도에 관해 실증적으로 검증하였다. 더불어 개인 특성 중 하나인 자기 감시성과의 관련성을 검증함으로써 연구 영역을 확장하였다고 사료된다. 더 나아가 본 연구는 광고전문가가 신박한 광고물을 디자인하고자 할 때, 브랜드 목표 고객의 특성들을 잘 파악하여야 기대하는 광고효과를 볼 수 있음을 시사한다.

Abstract

This study explores the effect of oxymoron advertising according to consumer’s self-monitoring. Little attention has been paid to oxymoron advertisement despite the increasing trend of oxymoron advertising. This study tries to fill this gap by investigating the moderating effect of consumers’ trait which affects oxymoron advertising. This research examines how the oxymoron advertising effect are differerent depending on the consumers' self-monitoring. The key results of this research are as follows. Consumers with high self-monitoring prefer oxymoron advertising to general advertising whereas for consumers with low self-monitoring, they prefer general advertising to oxymoron advertising. This study would provide useful insights by providing the importance of consumer’s self-monitoring in understudying the effect of oxymoron advertising.

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