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논문KCI 등재

혁신적 리브랜딩을 누가 그리고 왜 선호할까?

Who and Why would Prefer a Radical Rebranding?

박종철|주경희
지식경영연구원 (The Institute of Knowledge Management, Chosun University)|2022.03|기업과혁신연구 (Journal of Corporation and Innovation)|제45권 제1호|pp. 87-108|DOI 10.22778/jci.2022.45.1.87

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리브랜딩Bootstrapping변화에 대한 저항Rebranding불일치수준Sensation Seeking Tendency혁신적 리브랜딩지각된 참신성병렬이중매개모형붓스트래핑Radical RebrandingResistance toward ChangePerceived NoveltyParallel Dual-mediation Model
주제분류무역학

초록

기존 브랜드명과 완전히 다르게 바꾸는 것을 혁신적 리브랜딩이라고 한다. 이러한 리브랜딩 전략은 기업에게는 위험한 의사결정이기에 목표 고객이 브랜드의 큰 변화에 대해 어떻게 반응할지에 대해 우선적으로 살펴볼 필요가 있다. 이에 본 연구는 혁신적 리브랜딩 전략에 대한 소비자 반응을 분석하였다. 이를 위해 변화와 관련된 개인의 기질적 특성인 감각추구성향을 제안하고, 이러한 효과가 나타나는 심리적 기제(변화에 대한 저항감, 지각된 참신성)를 함께 검증하였다. 실험 결과, 높은 감각추구성향을 지닌 사람들이 낮은 감각추구성향을 지닌 사람들보다 기존 브랜드와 완전히 불일치하게(다르게) 변화된 브랜드에 대해 긍정적인 태도를 보였다. 더불어 심리적 기제를 붓스트래핑 기법을 이용하여 이중매개모형을 검증한 결과, 높은 감각추구성향을 지닌 사람들은 완전 불일치한 브랜드에 대해 참신성(novelty)을 높게 지각하고, 더불어 브랜드의 변화에 대한 저항감이 낮게 나타났다. 하지만 이와는 달리 낮은 감각추구성향을 가진 사람들은 변화에 대한 저항감이 높게 나타났고, 참신성 지각은 낮게 나타났다. 즉, 지각된 참신성과 변화에 대한 저항감이 감각추구성향과 브랜드 태도 간의 관계를 집합적으로 매개하였다. 본 연구는 기업이 혁신적 리브랜딩을 기획할 때, 목표 고객의 기질적 성향을 분석하는 것이 필요하고, 사람들이 추구하는 감각 수준에 따라 집단을 유형화하여, 세분 집단별로 적합한 마케팅 관리 전략이 필요함을 시사한다.

Abstract

Changing the brand name completely differently from the existing brand name is called as radical rebranding. This radical rebranding strategy is a risky decision-making for companies, and it is necessary to consider how target customers will respond to major changes in the brand. Therefore, this study aims to analyze consumer responses to rebranding strategies. To this end, we proposed sensation-seeking tendency, which is an individual's characteristic related to change, and tried to verify how sensation-seeking tendency affects new brand attitude, and prove the psychological mechanism (resistance to change and perceived novelty) that this effect appears. As a result of the experiment, consumers with high sensation-seeking tendencies had a more positive attitude toward new brand that were completely inconsistent (differently) with existing brands than consumers with low sensation-seeking tendencies. When looking at the psychological mechanism, people with high sensation-seeking tendency perceived a high degree of novelty for completely-inconsistent new brand, and also showed low resistance toward brand changes. However, unlike this, people with low sensation-seeking tendency showed high resistance toward brand change and low perception of novelty. In conclusion, the perceived novelty and resistance toward change collectively mediated the relationship between sensation-seeking tendency and brand attitude. This study suggests that when companies plan rebranding, it is necessary to analyze the individual tendency of target customers, and that customer groups are categorized according to the level of sensation that they seek, and then appropriate management strategies are needed for each segment group.

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