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논문KCI 등재

무드에 따른 완전 불일치한 리브랜딩에 대한 소비자 평가

Consumer Evaluation on Extremely-inconsistent Rebranding according to Mood

주경희
서비스마케팅학회 (Service Marketing Association)|2020.12|서비스마케팅저널 (Services Marketing Journal)|제13권 제2호|pp. 67-82

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무드브랜드 태도리브랜딩소비자 평가변화에 대한 저항리네이밍스키마 불일치 이론불일치수준

초록

실제로 많은 기업들이 리브랜딩을 할 때, 기존 브랜드 명과 완전히 다르게 바꾸고 있다. 이러한 완전 불일치한 리브랜딩은 위험한 의사결정이라고 볼 수 있다. 이에 본 연구는 완전 불일치한 신 브랜드 명에 대한 소비자 태도를 높일 수 있는 방법으로 마케팅 관리자가 관리가능한 상황적 변수(긍정적 무드)를 제안하고 이것이 발생하는 메커니즘(변화에 대한 저항)을 검증해 보고자 하였다. 일련의 실험 결과, 긍정적 무드의 소비자가 중립적 무드의 소비자보다 기존과 완전 불일치하게 변화된 브랜드에 대한 태도가 보다 더 호의적이었다. 더불어 변화에 대한 저항이 무드와 브랜드 태도 간의 관계를 매개하고 있음을 실험을 통해 밝혔다. 본 연구는 리브랜딩 연구를 위한 초석을 마련했다는 점에서 주요한 학문적 공헌점이 존재하고, 만약 기업들이 기존 브랜드명과 완전불일치하게 리브랜딩을 해야 한다면 리브랜딩을 실행한 이후 초기에 어떻게 브랜드를 관리하는 것이 좋은가에 대한 유용한 지침을 제공한다는 점에서 실문적 시사점이 존재한다.

Abstract

Rebranding strategy is an important decision making process which also involves risk and careful considerations in firm’s brand management. Nevertheless, it has not received much of academic attention. Thus, relevant studies are still insufficient. Especially, nowadays many firms often change the brand name into completely new ones from existing brand name. Thus, this study suggests situational variable (positive mood) that can be controlled by marketing managers and investigate on this moderating effect. Two experiments revealed that consumers in a positive mood showed more favorable attitudes toward the extremely incongruent new brand name than consumers in a neutral mood. Furthermore, it was found that resistance to change mediated the relationship between mood and new brand attitude. This study can provide useful and effective guidelines on how to manage the brand at the initial stage after rebranding, if brand managers were to rebrand extremely incongruently.

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