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브랜드 재활성화 전략에서 창의적 마인드셋 효과

The Effect of Creative Mind-set in Brand Revitalization Strategy

주경희
한국상품학회 (Korean Academy Of Commodity Science & Technology)|2020.12|상품학연구 (Journal of Product Research)|제38권 제6호|pp. 97-104|DOI 10.36345/kacst.2020.38.6.013

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브랜드 태도리브랜딩창의적 마인드셋불일치수준혁신적 리브랜딩스키마불일치이론브랜드 리뉴얼 전략브랜드 재활성화 전략
주제분류경영학

초록

많은 장수브랜드들이 브랜드 수명을 연장하기 위해 브랜드 재활성화 전략을 활용하고 있다. 특히 브랜드명의 변경을 통한 재활성화 전략은 많은 기업들이 중요한 수단으로 종종 활용하고 있다. 리브랜딩은 변화 수준의 강도에 따라서 점진적 리브랜딩과 혁신적 리브랜딩으로 나뉜다. 본 연구는 다소 위험하고 큰 비용이 드는 혁신적 리브랜딩에 초점을 맞추고자 한다. 혁신적 리브랜딩은 기존 브랜드 명과 다르게 이름을 바꾸는 것으로 브랜드 관리 차원에서 중요한 의사결정이나, 학계의 관심이 부족하여 관련 연구 또한 미흡하다. 이에 본 연구는 혁신적인 리브랜딩에 대한 소비자 평가를 향상시킬 수 있는 방법으로 창의적 마인드셋(마음가짐)을 제안하고 검증하고자 한다. 연구 결과, 창의적 마인드셋의 소비자 집단이 통제 집단보다 기존 브랜드명과 완전히 다른 새로운 브랜드에 대한 태도가 더욱 호의적으로 나타났다. 본 연구는 무엇보다도 브랜드 관리 분야에 리브랜딩이라는 새로운 관점의 연구 시각을 제공하였고, 창의적 마인드셋이 소비자의 신 브랜드 평가에 미치는 영향을 실증적으로 분석함으로써 창의적 마인드셋과 소비자 행동 연구 분야에 기여하였다는 점에서 학문적 공헌점이 있다고 사료된다. 더불어 본 연구는 마케터가 통제가능한 상황적 변수로서 소비자의 창의성을 제안함으로써, 브랜드 재활성화 전략의 성공을 제고할 수 있는 방안을 제시하였다는 점에서 실무적 시사점이 있다고 사료된다.

Abstract

Many longevity brands are using brand revitalization strategy to extend their brand life. In particular, revitalization strategy through brand name change is often used by many companies as an important strategic tool. Rebranding is divided into evolutionary rebranding and revolutionary rebranding according to the intensity of change level. This study focuses on revolutionary rebranding, which can be somewhat risky and costly. Revolutionary rebranding means changing a brand name completely different from the existing brand name. Rebranding strategy itself is the most complicating and dangerous one. Therefore, rebranding strategy as an important decision making needs more careful consideration in firm’s strategic brand lifecycle management. This research conducted an experiment. In the experiment results, it was found that people with a creative mind-set showed more favorable attitude towards the extremely new brand name than people in a control condition. This study has academic contributions in that it contributes to the field of brand management literature and creative mind-set by empirically analyzing the effect of creative mind-set on rebranding evaluation. In addition, this study has practical implications in that it suggests a way to improve the success of the brand revitalization strategy by proposing creativity factor as a contextual variable that marketers can control.

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