본문 바로가기
KERD
논문KCI 등재

마인드 셋과 조절초점에 따른 리브랜딩 효과 차이 연구

A Study on the Effect of Rebranding According to Mindset and Regulatory Focus

이은영|주경희
한국상품학회 (Korean Academy Of Commodity Science & Technology)|2019.04|상품학연구 (Journal of Product Research)|제37권 제2호|pp. 9-19|DOI 10.36345/kacst.2019.37.2.002

0

조회

0

다운로드

11

인용

0

참고문헌

키워드

mindset향상초점예방초점prevention focus리브랜딩promotion focus조절초점이론rebrandingrenaming리네이밍regulatory focus theory마인드 셋추상적 마인드 셋구체적 마인드 셋abstract mindsetconcrete mindset
주제분류경영학

초록

본 연구는 기존 브랜드명을 불일치한(중간 불일치, 완전 불일치) 새로운 브랜드명으로 바꾸는 경우, 즉 불일치한 리브랜딩의 효과가 마인드 셋과 조절초점에 따라 어떻게 다르게 나타나는지 실증적으로 분석하였다. 리브랜딩 사례가 최근에는 다양한 업종에서 다양한 이유로 증가하면서, 리브랜딩에 관한 학계의 관심 역시 증가하고 있다. 따라서 본 연구에서는 리브랜딩 효과에 영향을 미치는 개인적 성향 요인을 살펴보았다. 구체적으로, 본 연구는 소비자의 마인드 셋과 조절초점에 따라 리브랜딩 효과가 어떻게 달라지는지 규명해 보았다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 추상적 마인드 셋을 지닌 소비자와 향상 초점의 소비자는 중간 불일치와 완전 불일치한 브랜드명에 대한 브랜드 태도에서 차이가 없었다. 하지만 구체적 마인드 셋을 가진 소비자와 예방초점의 소비자는 중간불일치한 브랜드명에 대한 브랜드 태도가 완전 불일치한 브랜드명보다 더 긍정적으로 나타났다. 본 연구는 그동안 학계의 관심을 많이 받지 못하고 있는 리브랜딩에 대한 소비자 평가에 관한 후속 연구를 진행함에 있어 의미 있는 이론적·실무적 시사점을 제공할 수 있을 것이다. 특히 브랜드 마케터가 리브랜딩을 전략적으로 기획하고자 할 때, 브랜드의 핵심 목표 고객들의 성향과 특성을 잘 파악하여, 브랜드 관리를 하는 것이 중요함을 시사한다.

Abstract

This study attempts to identify the effect of rebranding according to mind-set and regulatory focus. Rebranding strategy is an essential one of corporate brand management. Far too little attention has been still paid to rebranding although the number of rebranding cases increases for various reasons in various industries in recent years. Therefore, this research seeks to fill this gap by examining the effect of personal disposition of consumers which affect rebranding effect. Specifically, this study examined how the rebranding effect varies according to the consumer's mind-set and regulatory focus. The results of the study are as follows. First, for consumers with abstract mind-set and promotion-focused consumers, there is no difference in brand attitude between the moderately incongruent re-branded brand and the completely incongruent re-branded brand whereas consumers with concrete mind-set and prevention-focused consumers prefer the moderately incongruent re-branded brand to the completely incongruent re-branded brand. This study suggests that it is very important to design and develop rebranding strategy by identifying the disposition and characteristics of the core target customers of the brand.

참고문헌 (87)

  1. 강범일, "프로파일링 분석과 동시출현단어 분석을 이용한 한국어교육학의 정체성 분석", 정보관리학회지, 30(4), pp.195~213 (2013), 한국정보관리학회[DOI]
  2. 김경미, "소비자의 조절초점과 팽창가격 할인광고의 효과", 마케팅연구, 23(4), pp.197~218 (2008), 한국마케팅학회
  3. 김두이, "예술적 단서가 친사회적 행동에 미치는 영향에 관한 연구-확장적 마인드셋의 매개효과를 중심으로", 박사, pp.2016
  4. 김소현, "소비자의 사고방식이 제품선택을 변화시키다", 경영학연구, 45(3), pp.713~733 (2016), 한국경영학회[DOI]
  5. 석관호, "소비자의 심리적 특성이 EDLP상점과 HiLo상점 선택에 미치는 영향: 조절초점과 위험추구 성향을 중심으로", 마케팅연구, 27(1), pp.67~84 (2012), 한국마케팅학회
  6. 송시연, "선한 제품과 악한 제품 간 선택에 있어서 제품 배열이 미치는 효과", 마케팅연구, 27(1), pp.161~179 (2012), 한국마케팅학회
  7. 송환웅, "마인드셋과 혜택유형이 광고와 제품 평가에 미치는 영향", 브랜드디자인학연구, 12(1), pp.133~142 (2014), 사단법인 한국브랜드디자인학회[DOI]
  8. 윤상혁, "한정 수량 희소성 메시지와 제품 유형이 구매의도에 미치는 영향: 조절초점의 조절역할과 처리유창성의 매개역할을 중심으로", 광고학연구, 25(8), pp.241~268 (2014), 한국광고학회
  9. 이병관, "신제품 수용에 미치는 소비자의 혁신성과 조절초점의 효과연구", 광고학연구, 20(1), pp.121~137 (2009), 한국광고학회
  10. 이준환, "희소성 메시지와 조절초점을 활용한 레스토랑 판촉전략에 관한 연구", 호텔경영학연구, 19(6), pp.77~97 (2010), 한국호텔외식관광경영학회
  11. 이학식, "소비자 정보처리에 대한 관여도와 광고 유형의 조정적 역할", 경영학연구, 19(2), pp.87~115 (1990)
  12. 정은경, "조절초점이 위험감수에 미치는 영향: 지각된 이득의 매개효과를 중심으로", 한국심리학회지: 사회및성격, 25(2), pp.209~221 (2011), 한국사회및성격심리학회[DOI]
  13. 주경희, "리브랜딩에 대한 소비자 평가에 관한 연구", 박사, 경영학과, pp.2013
  14. 주경희, "기업의 리브랜딩 전략, 누가 더 선호할까?", 상품학연구, 33(6), pp.11~20 (2015), 한국상품학회[DOI]
  15. 주경희, "크로스모델 광고에 대한 소비자 평가", 상품학연구, 33(4), pp.101~111 (2015), 한국상품학회[DOI]
  16. 주경희, "마켓 메이븐과 소비자 혁신성에 따른 리브랜딩 효과 연구", 비즈니스연구, 2(2), pp.11~17 (2017)
  17. 한광석, "희소성 메시지의 조절초점 및 가격할인에 대한 조절효과 : 온라인 판촉 메시지를 중심으로", 경영과 정보연구, 31(1), pp.247~272 (2012), 대한경영정보학회[DOI]
  18. Aaker, D. A., "Managing Brand Equity : Capitalizing on the Value of a Brand Name" (1991), Free Press
  19. Bargh, J. A., "Handbook of Research Methods in Social and Personality Psychology" (2000), Cambridge University Press
  20. Brock, T. C., "Psychological Foundations of Attitudes" (1968), Academic Press
  21. Bozzolo, A. M., "Unavailability Effects on Message Processing: A Theoretical Analysis An Empirical Test", Basic and Applied Social Psychology, 13(1), pp.93~101 (1992)
  22. 주경희, "How much change is optimal when a brand is newly rebranded?", 아시아마케팅저널, 15(4), pp.161~186 (2014), 한국마케팅학회
  23. Cialdini, R. B., "Influence : Science and Practice" (1985), Scott, Foresman
  24. Cialdini, R. B., "The Science of Persuasion", Scientific American, 284(2), pp.76~81 (2001)
  25. Craig, C. S., "An Empirical Test of a Scale for Innovativeness", Advances in Consumer Research, 2, pp.555~562 (1975)
  26. Crowe, E., "Regulatory Focus and Strategic Inclinations : Promotion and Prevention in Decision-Making", Organizational Behavior and Human Decision Process, 69(2), pp.117~132 (1997)
  27. Dacin, P. A., "Corporate Identity and Corporate Associations : A Framework for Future Research", Corporate Reputation Review, 52(3), pp.254~263 (2002)
  28. Daly, A., "Managing Corporate Rebranding", Irish Marketing Review, 17(1&2), pp.30~36 (2004)
  29. Escalas, J. E., "Understanding the Effects of Process‐Focused versus Outcome‐Focused Thought in Response to Advertising", Journal of Consumer Research, 31(2), pp.274~285 (2004)
  30. Feick, L. F., "The Market Maven: A Diffuser of Marketplace Information", Journal of Marketing, 51(1), pp.83~97 (1987)
  31. Fiske, S. T., "Social Cognition" (1984), Addison-Wesley
  32. Florack, A., "Applying Social Cognition to Consumer-Focused Strategy" (2005), Erlbaum
  33. Förster, J., "Success", Failure Feedback, Expectancies, and Approach, Journal of Experimental Social Psychology, pp.2001, 37(3)[DOI]
  34. Freitas, A. L., "The Influence of Abstract and Concrete mindsets on Anticipating and Guiding Others' Self-Regulatory Efforts", Journal of Experimental Social Psychology, 40(6), pp.739~752 (2004)
  35. Friedman, R. S., "The Effects of Promotion and Prevention Cues on Creativity", Journal of Personality and Social Psychology, 81(6), pp.1001~1013 (2001)
  36. Fujita, K., "Construal Levels and Self-control", Journal of Personality and Social Psychology, 90, pp.351~367 (2006)
  37. Gatignon, H., "A Propositional Inventory for New Diffusion Research", Journal of Consumer Research, 11(4), pp.849~867 (1985)
  38. Gollwitzer, P. M., "The Handbook of Motivation and Cognition: Foundations of Social Behavior" (1990), Guilford Press
  39. Gollwitzer, P. M., "Dual-Process Theories in Social Psychology" (1999), Guilford
  40. Gollwitzer, P. M., "Social Psychology: Handbook of Basic Principles" (1996), Guilford Press
  41. Grace, D., "Examining the Effects of Service Brand Communications on Brand Evaluations", Journal of Product and Service, 14(2, pp.3) (2005), 106~116
  42. Higgins, E. T., "Beyond Pleasure and Pain", American Psychologist, 52(12), pp.1280~1300 (1997)
  43. Higgins, E. T., "Achievement Orientations from Subjective Histories of Success: Promotion Pride versus Prevention Pride", European Journal of Social Psychology, 31(1), pp.3~23 (2001)
  44. Higgins, E. T., "Transfer of Value From Fit", Journal of Personality and Social Psychology, 84(6), pp.1140~1153 (2003)
  45. Hirschman, E. C., "Innovativeness, Novelty Seeking, and Consumer Creativity", Journal of Consumer Research, 24(7), pp.283~295 (1988)
  46. Janiszewski, C., "A Connectionist Model of Brand–Quality Associations", Journal of Marketing Research, 37(3), pp.331~350 (2000)
  47. Jaju, A., "Consumer Evaluations of Corporate Brand Redeployments", Journal of the Academy of Marketing Sciences, 34(2), pp.206~215 (2006)
  48. Katz, E., "Personal Influence" (1955), The Free Press
  49. Keller, K. L., "Strategic Brand Management : Building, Measuring and Managing Brand Equity" (1998), Prentice Hall
  50. Ku, H. H., "The Effect of Scarcity on the Purchase Intentions of Prevention and Promotion Motivated Consumers", Psychology & Marketing, 29(8), pp.541~548 (2012)
  51. Labroo, A., "Between Two Brands: A Goal Fluency Account of Brand Evaluation", Journal of Marketing Research, 43(3), pp.374~385 (2006)
  52. Lee, A. Y., "Bringing the Frame into Focus : The Influence of Regulatory Fit on Processing Fluency and Persuasion", Journal of Personality and Social Psychology, 86(2), pp.205~218 (2004)
  53. Lee, A. Y., "The Effect of Conceptual and Perceptual Fluency on Brand Evaluation", Journal of Marketing Research, 41(2), pp.151~165 (2004)
  54. Lee, A. Y., "The Pleasures and Pains of Distinct Self-Construals : The Role of Interdependence in Regulatory Focus", Journal of Personality and Social Psychology, 78(6), pp.1122~1134 (2000)
  55. Liberman, N., "The Role of Feasibility and Desirability Considerations in Near and Distant Future Decisions : A Test of Temporal Construal Theory", Journal of Personality and Social Psychology, 75(1), pp.5~18 (1998)
  56. Lippmann, W., "The World Outside and the Pictures in Our Heads", Public Opinion, 1~22 (1922)
  57. Lockwood, P., "Age and Regulatory Focus Determine Preferences for Health-related Role Models", Psychology and Aging, 20(3), pp.376~389 (2005)
  58. Miller, N. E., "Plans and the Structure of Behavior" (1960), Holt, Rinehart and Winston
  59. M’Sallem, W., "Customers’ Evaluations after a Bank Renaming : Effects of Brand Name Change on Brand Personality, Brand Attitudes and Customers’ Satisfaction", Innovative Marketing, 5(3), pp.58~65 (2009)
  60. Mandler, G. P., "Affect and Cognition: The Seventeenth Annual Carnegie Symposium on Cognition", Affect and Cognition: The Seventeenth Annual Carnegie Symposium on Cognition (1982), Erlbaum
  61. Merrilees, B., "Principles of Corporate Rebranding", European Journal of Marketing, 42(5, pp.6) (2008), 537~552
  62. Meyers-Levy, J., "How Does The Congruity of Brand Names Affect Evaluations of Brand Name Extensions?", Journal of Applied Psychology, 79, pp.46~53 (1994)
  63. Minsky, H. P., "John Maynard Keynes" (1975), Columbia University Press
  64. Muzellec, L., "What is in a Name Change? Re-Joycing Corporate Names to Create Corporate Brands", Corporate Reputation Review, 8(4), pp.305~321 (2006)
  65. Muzellec, L., "Corporate Rebranding: Destroying, Transferring or Creating Brand Equity", European Journal of Marketing, 40(7, pp.8) (2006), 803~824
  66. Muzellec, L., "Corporate Rebranding and the Implications for Brand Architecture Management: The Case of Guinness (Diageo) Ireland", Journal of Strategic Marketing, 16(4), pp.283~299 (2008)
  67. Muzellec, L., "Corporate Rebranding-An Exploratory Review", Irish Marketing Review, 16(2), pp.31~40 (2003)
  68. Ozanne, J. L., "A Study of Information Search Behavior during The Categorization of New Products", Journal of Consumer Research, 18(4), pp.452~463 (1992)
  69. Pham, M. T., "Inside Consumption: Frontiers of Research on Consumer Motives, Goals, and Desires" (2005), Routledge
  70. Pham, L. B., "From Thought to Action: Effects of Process-Versus Outcome-Based Mental Simulations on Performance", Personality and Social Psychology Bulletin, 25, pp.250~260 (1999)
  71. Rogers, E. M., "Diffusion of Innovation" (1995), The Free Press
  72. Sassenberg, K., "When Gender Fits Self-Regulatory Preferences: The Impact of Regulatory Fit on Gender-based Ingroup Favoritism", Social Psychology, 44(1), pp.4~15 (2013)
  73. Sengupta, J., "Understanding Impulsive Eater’s Choice Behaviors: The Motivational Influences of Regulatory Focus", Journal of Marketing Research, 44(2), pp.297~308 (2007)
  74. Schank, R. C., "Scripts, Plans, Goals and Understanding: An Inquiry into Human Knowledge Structures" (1977), Erlbaum
  75. Schmitt, B. H., "Language and Consumer Memory: The Impact of Linguistic Differences between Chinese and English", Journal of Consumer Research, pp.419~431 (1994)
  76. Schwarz, N., "Handbook of Motivation and Cognition: Foundations of Social Behavior" (1990), Guilford Press
  77. Shah, J., "Expectancy×Value Effects: Regulatory Focus as Determinant of Magnitude and Direction", Journal of Personality and Social Psychology, 73(3), pp.447~458 (1997)
  78. Shah, J., "Performance Incentives and Means: How Regulatory Focus Influences Goal Attainment", Journal of Personality and Social Psychology, 74(2), pp.285~293 (1998)
  79. Stuart, H., "Corporate Makeovers: Can a Hyena be Rebranded?", Journal of Brand Management, 11(6), pp.472~482 (2004)
  80. Sujan, M., "Effects of Consumer Expectations on Information Processing in Selling Encounters", Journal of marketing Research, 23(4), pp.346~353 (1986)
  81. Thomas, M., "The Effects of Temporal Distance on Purchase Construal" (2006), Cornell University
  82. Torelli, C. J., "Values as Predictors of Judgments and Behaviors: The Role of Abstract and Concrete Mindsets", Journal of Personality and Social Psychology, 96(1), pp.231~247 (2009)
  83. Tornatzky, L. N., "Innovation Characteristics and Innovation Adoption-Inplementation: A Meta-analysis of Findings", IEEE Transactions on Engineering Management, EM-29(1), pp.28~45 (1982)
  84. Wyer, R. S., "The Role of Behavioral Mind-sets in Goal-Directed Activity: Conceptual Underpinnings and Empirical Evidence", Journal of Consumer Psychology, 20(2), pp.107~125 (2010)
  85. Yeo, J. S., "Effects of Parent-Extension Similarity and Self Regulatory Focus on Evaluations of Brand Extensions", Journal of Consumer Psychology, 16(3), pp.272~282 (2006)
  86. Zhao, M., "Mental Simulation and Preference Consistency over Time: The Role of Process-Versus Outcome-Focused Thoughts", Journal of Marketing Research, 44(3), pp.379~388 (2007)
  87. Zhu, R., "Exploring the Cognitive Mechanism that Underlies Regulatory Focus Effects", Journal of Consumer Research, 34(2), pp.89~96 (2007)

관련 논문AI추천

기업의 리브랜딩 전략, 누가 더 선호할까?김소연, 김지윤, 이두희, 주경희한국상품학회 · 상품학연구2015 · 제33권 제6호브랜드 리네이밍 전략에 대한 소비자 반응 차이이은영, 주경희한국상품학회 · 상품학연구2019 · 제37권 제6호브랜드 재활성화 전략에서 창의적 마인드셋 효과주경희한국상품학회 · 상품학연구2020 · 제38권 제6호무드에 따른 완전 불일치한 리브랜딩에 대한 소비자 평가주경희서비스마케팅학회 · 서비스마케팅저널2020 · 제13권 제2호브랜드 네임에 대한 조절적 동기 효과: 브랜드 민감도의 역할김영조, 송시연, 여준상한국소비자·광고심리학회 · 한국심리학회지: 소비자·광고2009 · 제10권 제1호소비자와 브랜드 간 조절초점의 일치성이 신제품 평가에 미치는 영향여준상, 윤태섭, 정언용한국소비자·광고심리학회 · 한국심리학회지: 소비자·광고2013 · 제14권 제1호

이 간행물의 다른 논문 (21건)

스케일의 이질성을 반영한 준거가격 모형화장광필pp. 1-8내부 브랜딩 활동이 직원의 조직 만족과 고객 지향성에 미치는 영향: 조직 문화 인식의 조절효과김용철pp. 21-29심미적 디자인에 대한 감각포만의 발견: 감각포만의 개념화와 척도개발을 위한 탐색적 연구이은미, 전주언pp. 31-39추가금액 지불시 구매할 수 있는 사은품에 대한 소비자의 구매의도에 미치는 영향: 소비자의 획득-거래효용, 할인추구성향, 브랜드 명성을 중심으로문선영, 서찬주pp. 41-51Chinese Tourist’s Goals, Expectation and Confirmation in Korea: Importance-Performances Analysis이은곤, 시언초, 동서매pp. 53-57
원문 보기