공익광고에 대한 수용자의 지불의향 특성 연구
A Study on the Audiences’ Willingness-to-pay for the Public Advertising Campaign
0
조회
0
다운로드
4
인용
0
참고문헌
키워드
초록
인간존중의 정신을 바탕으로 공익을 지향하도록 대중을 설득하는 공익광고는 미디어의발전과 함께 생활문화 속에 자리잡았다. 그런데 미디어 산업에 불어닥친 만성적인 재원 부족으로 인해 정부의 재원이 투입되는 등 공익광고의 자생적인 생산기반이 약화되고 있다. 또한방송에 대한 집중도가 떨어져서 공익광고의 대중 노출이 줄어든다는 우려도 크다. 그러므로공익광고의 사회적 역할과 필요성에 대한 엄밀한 검토가 필요한 시점이다. 본 논문에서는 공익광고가 창출하는 편익을 정량적으로 확인함으로써 사회적 역할과 필요성을 확인하고, 발전방안을 제안하고자 하였다. 이를 위하여 설문조사를 통해 진술선호자료를 수집하고 분석하였다. 1인당 매월 654원의 지불의사와 국민경제적으로 연간 2,845억원의 편익을 확인하였다. 그러므로 공공재인 공익광고가 시장의 실패로 인하여 사회적 필요량보다 과소생산되지 않도록 생산기반을 유지할 필요성을 확인하였다. 또한 계층별로 공익광고의 편익이 다름을 확인하여 주제선정 등 다양한 배려가 필요함을 밝혔다. 그리고 시청량의 역할을 확인하여, 송출 측면의 개선방안들의 유효성을 뒷받침하였다. 본 논문은 공익광고의 가치 및 발전방안을 객관적으로 제안함으로써 관련 논의에 출발점을 제공할 것이다.
Abstract
Public Advertising Campaigns have persuaded the public to make their attitude towards the public interest, based on humanism. They have become an influential media culture with a long history. However, due to the lack of financial resources, the government is putting in public resources into their production. Thus, the autogenous production base in media industry is weakening. Due to the media dispersion, there is concern that the public exposure of them may decrease. Therefore, it is time for a thorough review of the social necessity of them. In this paper, by quantitatively estimating the value that they create in our society, the necessity of production system for them was verified. Moreover the development plan was derived. Stated preference data were collected by a survey and the quantitative analysis was carried out. We confirmed monthly WTP of 654 won per person, and yearly 2,845 billion won for the whole country. Therefore, the necessity of production of public advertisement was confirmed. Also, in order to provide the benefits of them for all classes, some improvements were identified in the selection of themes and transmission.
참고문헌 (30)
- 고승근, "메시지 프레이밍과 조절초점이 공익광고태도 및 친사회적행동의도에 미치는 영향", 대한경영학회지, 30(2), pp.275~301 (2017), 대한경영학회[DOI]
- 권중록, "공익광고에 나타난 문화적 가치와 표현기법에 관한 연구", 광고연구, 56, pp.127~159 (2002), 한국방송광고공사
- 권중록, "공익광고캠페인 주제와 수용자 비용 및 유익성과의 관계: 인구통계학 변수 중심으로", 언론과학연구, 5(1), pp.5~42 (2005), 한국지역언론학회
- 김민기, "공익광고의 과거, 현재, 미래", 광고정보, 2006(1), pp.38~41 (2006)
- 김병희, "주제 변화와 수상 실적으로 본 공익광고 크리에이티브 30년의 변화와 전망", 한국광고홍보학보, 14(2), pp.242~264 (2012), 한국광고홍보학회[DOI]
- 김병희, "공익광고의 정석" (2016), 커뮤니케이션북스
- 김성수, "공익광고 홀대하는 지상파 편성비율 채우기?", 김성수 의원실, ~ (2017)
- 김여솔, "매년 31억원 들여 만든 공익광고, 시청률 낮은 시간대에 편성", 연합뉴스, ~ (2019)
- 김재휘, "공익광고 메시지의 프레이밍과 결과 지각이 환경 행동에 미치는 영향", 한국심리학회지: 소비자·광고, 5(2), pp.4~4 (2004), 한국소비자·광고심리학회
- 김정숙, "공익광고 캠페인에 대한 수용자의 잠재효과 측정 연구: 2006년과 2008년의 WTP(willingness to pay) Methodology 분석결과를 중심으로", 미디어, 젠더 & 문화, (12), pp.79~127 (2009), 한국여성커뮤니케이션학회
- 비상업적 공익광고 제도개선 방안 연구, "박원기", 한국방송광고진흥공사, ~ (2018)
- 박재진, "공익광고의 메시지 프레이밍 효과 －해석수준이론을 중심으로－", 지역과 커뮤니케이션, 17(2), pp.63~87 (2013), 부산울산경남언론학회
- 2018년 방송매체 이용행태 조사, "방송통신위원회", ~ (2018)
- 방송통신위원회, "방통위, 방송법 시행령 개정안 마련", ~ (2019)
- 변성수, "공익광고 주체와 메시지 조건에 따른 광고 효과 연구", 석사, PR광고, pp.2005
- 송기인, "사회적 마케팅의 공익성 광고 크리에이티브 분석:공익성 정부광고와 공익광고를 중심으로", 광고연구, (70), pp.147~174 (2006), 한국방송광고공사
- 유인하, "공익광고의 연도별 주제와 시각적 표현유형 분석 -한국방송광고공사의 인쇄광고를 중심으로-", 한국디자인문화학회지, 17(3), pp.456~467 (2011), 한국디자인문화학회
- 유종숙, "한국 공익광고의 내용변천 연구: 20년간의 인쇄광고를 중심으로", 한국광고홍보학보, 6(2), pp.134~172 (2004), 한국광고홍보학회
- 이병관, "공익광고의 프레이밍 효과에 관한 연구 - 메타 분석", 한국광고홍보학보, 14(2), pp.33~60 (2012), 한국광고홍보학회[DOI]
- 이시훈, "국내 공익광고 캠페인의 매체집행 현황과 개선방안", 언론과학연구, 2(1), pp.152~189 (2002)
- 장경현, "TV 공익광고의 문제행위 억제 전략", 한국어학, 83, pp.215~241 (2019), 한국어학회[DOI]
- 스마트미디어 시대 공익광고 활성화를 위한 제도 개선 방안연구, "장우성", 한국방송광고진흥공사, ~ (2014)
- 최민욱, "국내 공익광고 현황에 관한 연구 : 국내 공익광고 집행 현황 및 관련연구 분석을 중심으로", 언론과 정보, 12, pp.27~57 (2006)
- 최현경, "메시지 프레이밍과 지향성이 공익광고 효과에 미치는 영향: 교통안전 공익광고를 중심으로", 한국광고홍보학보, 10(2), pp.34~65 (2008), 한국광고홍보학회
- 공익광고 종합 발전방안 연구, "하봉준", 한국방송광고공사, ~ (2012)
- KOBACO, "공익광고 30주년 기념 작품집", KOBACO, ~ (2011)
- 김민기, "공익광고연구" (2005), 한국방송광고공사
- Hanemann, W. M., "Some issues continuous and discrete response contingent valuation studies", Northeastern Journal of Agricultural Economics, 14, pp.5~13 (1985)
- "한국방송광고진흥공사(KOBACO)"[URL]