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원천 기업에 대한 개인 커뮤니티 몰입과 도덕적 책임감의 역할에 관한 연구

The Roles of Personal Community Commitment and Moral Responsibility on the Source Enterprise

이창원|최낙환
한국소비문화학회|2007.06|소비문화연구 (Journal of Consumption Culture)|제10권 제2호|pp. 53-75|DOI 10.17053/jcc.2007.10.2.003

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Online Community온라인 커뮤니티Identification도덕적 책임감동일시Moral responsibility커뮤니티 몰입원천 기업Community CommitmentSource enterprise

초록

공공의 관심사에 대한 정보 공유 차원에서 시작된 가상공간은 점점 블로그, 미니홈피, 개인 홈페이지 등을 이용한 개인 생활 및 관심사를 공유하는 차원까지 확대되고 있으며, 이러한 개인 커뮤니티 확대는 통합마케팅 커뮤니케이션 전략을 중시하는 현대 기업에 있어 중요한 영역을 담당하고 있지만 이를 서비스하는 기업에 대한 충성도 향상 방안 및 지속적 확대를 위한 도덕적 책임감에 관한 연구들은 극히 미약한 수준이라고 할 수 있다. 따라서, 본 연구는 개인커뮤니티를 제공하는 기업에 대한 긍정적 반응을 향상시키기 위한 방안으로써 개인 커뮤니티 몰입 및 도덕적 책임감에 대한 결정 요인 및 결과 요인을 탐색하고자 한다.본 연구의 실증 분석 결과 개인적 동일시, 사회적 동일시, 오락동기가 개인 커뮤니티 몰입에 영향을 미치는 것을 알 수 있었으며, 사회적 동일시는 개인 커뮤니티에 대한 도덕적 책임감에도 영향을 미치고 있었다. 그리고, 개인 커뮤니티 몰입은 원천 몰입에, 개인 커뮤니티에 대한 도덕적 책임감은 원천에 대한 도덕적 책임감에 영향을 미치고 있었으며, 원천에 대한 도덕적 책임감과, 원천몰입 또한 소비자의 긍정적 반응에 영향을 미치고 있었다. 본 연구 결과 개인 커뮤니티를 제공하는 기업에 대한 소비자의 긍정적 반응을 높이기 위해서는 개인 커뮤니티 몰입네트워크 형성을 용이하게 하는 정보 공유의 장을 확대해야만 하며, 자신을 표현할 수 있는 아바타 및 아이템을 다양하게 구축해야만 한다.

Abstract

Online community is rapidly increasing on the web, and the concept of online communities will be used to improve consumer reaction positively. While studies on transaction online community such as auction have received more attention in the literature, personal community such as mini homepage has seldom been addressed.The objective of this study is explore the roles of the online community commitment and online moral responsibility on source commitment and to explore the roles of personal and social identification and enjoyment motive on the personal community commitment and the moral responsibility.The major findings of this study are that personal identification, social identification, enjoyment motive tend to enhance personal community commitment.Second, social identification influences the level of moral responsibility for personal community positively and moral responsibility for personal community influences the level of moral responsibility for source enterprise positively.Third, personal community commitment influence the level of source commitment. Further, moral responsibility for source enterprise and source commitment becomes a major factor that can influences consumer reaction to source enterprise positively .

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