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영화관에서의 체험에 따른 감정반응이 행동의지에 미치는 영향 : 영화산업의 20대 표적 고객을 중심으로

Assessing Customer Experiential Value Toward Customer Satisfaction and Revisit Intention for Multiplex Cinemas: Focused on Target Customers of the Twenties

김주호
한국소비문화학회|2011.09|소비문화연구 (Journal of Consumption Culture)|제14권 제3호|pp. 70-87|DOI 10.17053/jcc.2011.14.3.004

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체험experience고객만족감정반응customer satisfactionemotional responserevisit intentions멀티플렉스 영화관재방문의지multiplex cinema

초록

서비스 제품의 특징 중 하나는 생산과 소비가 동시에 이루어진다는 것이다. 그렇기 때문에 서비스 마케팅의 관점에서 보면 서비스가 이루어지는 현장에서의 소비자 체험이 매우 중요하다. 최근 영화관은 멀티플렉스 영화관을 중심으로 진화하고 있다. 멀티플렉스 영화관은 영화와 쇼핑, 그리고 다양한 문화 시설이 결합된 복합 공간이며 이러한 서비스의 특성 때문에 서비스를 체험할 수 있는 물리적 환경이 서비스나 그 품질에 대한 정보를 고객들에게 제공해 주는 커뮤니케이션 역할을 하게 된다. 그리고 멀티플렉스 영화관의 물리적 환경의 체험을 통해서 제공되는 서비스는 고객의 감정반응을 일으키고, 나아가 고객만족, 재방문 의도를 결정짓는 중요한 이유가 된다. 본 연구는 멀티플렉스 영화관의 물리적 환경에 대한 체험의 감정반응이 행동의지 즉, 고객만족과 재방문 의도에 미치는 영향에 대해 영화산업의 주 타겟층인 20대 소비자를 대상으로 살펴보았다. 연구결과 첫째, 환경을 감각적인 차원에서 체험하는 각성은 결과(consequence)의 중간 감정인 즐거움과 지배성에 유의한 정(+)의 관계를 보였다. 둘째, 즐거움과 지배성의 감정 반응은 고객만족과 재방문의도에 유의한 정(+)의 관계를 보여 고객만족을 위해서는 환경의 체험으로부터 오는 감정적 반응을 중요하게 관리해야한다는 사실을 확인하였다. 그리고 고객만족은 재방문 의도에 유의한 관계를 보이고 있지 않아 재방문 의도에 미치는 감정체험의 매개역할을 하고 있는 것이 아니라는 사실을 확인하였다. 본 연구 결과가 시사하는 것은 마케터는 멀티플렉스 영화관이 소비자들에게는 영화 감상만을 위한 장소가 아니라 다양한 감정들을 경험하는 특별한 공간이라는 사실을 인식해야 하며, 따라서 긍정적 감정의 각성을 제공해 줄 수 있는 다양한 노력을 기울여야 한다는 것이다.

Abstract

The experience through physical environment of service marketing is very important because it may communicate with customers about service information and quality. This research focuses on the effects of the experience through physical environment of the multiplex cinemas on customer satisfaction and their revisit intentions. As recent studies show the growing importance of customers’ emotional responses on their repurchasing intentions, this study also examines the relationship among emotional responses and between emotional responses and customer satisfaction, and revisit intentions. The results of empirical analysis were as follows: First, arousal had positively related to pleasure and dominance. Second, pleasure and dominance had effect on customer satisfaction, Clearly marketer need to understand positive emotional reaction leads to customer satisfaction and increased revisit intentions. Finally, customer satisfaction is not significantly affected revisit intentions. A key implication of this is that multiplex cinema marketers should provide well-planned facilities and create better atmosphere to lead consumers’ positive emotional reactions and make them revisit.

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