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브랜드 점화가 창의성 테스트 및 제품평가에 미치는 영향: 브랜드 이미지를 중심으로

The Effects of Brand Priming on Creativity Test and Product Evaluation: Focused on Brand Images

채은혜|김지호
한국소비문화학회|2015.03|소비문화연구 (Journal of Consumption Culture)|제18권 제1호|pp. 1-30|DOI 10.17053/jcc.2015.18.1.001

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Willingness to pay창의성priming effectcreativity점화의인화브랜드 이미지brand image체계성제품평가지불의사액organizingproduct evaluationanthropomorphism

초록

소비자가 자신의 자아를 드러내는 방법으로 브랜드를 선택하는 것은 이제 더 이상 낯선 일이 아디나. 하지만 더 이상 브랜드는 단순히 소비자의 선택을 받는 수동적인 역할에 그치는 것이 아니다. 오히려 내가 선택하고 사용하고 있는 브랜드의 이미지에 따라서 나의 의식 또는 행동이 달라질 수도 있다. 자아를 표출하기 위해 어떤 이미지를 가진 브랜드를 선택하는 것이 아니라, 어떤 이미지를 가진 브랜드에 대한 경험이 그 브랜드가 가진 이미지에 일치되는 방향으로 우리가 변화하게 될 수 있다. 이번 연구에서는 이처럼 특정한 이미지를 가지고 있는 브랜드에 대한 경험이 소비자의 의식 및 행동 미치는 영향에 대하여 관찰해 보고자 한다. 본 실험에서 점화 자극으로 사용하기 위한 브랜드로는 삼성과 애플을 선택하였는데, 두 브랜드 모두 인지도가 높고 애플은 혁신적, 창의적이고 삼성은 조직적, 체계적이라는 뚜렷이 구별되는 브랜드 이미지를 지니고 있기 때문이다. 그리고 실제 실험에 참가한 참가자들이 각 브랜드에 대해 어떻게 생각하고 있는지 다시 확인하기 위해 의인화를 점화의 방법으로 선택하였다. 이번 실험을 통해 알아보고자 한 것은 크게 두 가지로, 하나는 참가자가 점화된 브랜드의 이미지에 일치하는 방향으로 변화가 나타날 것인가 하는 것과 다른 하나는 점화된 브랜드의 이미지와 유사한 특성을 가진 다른 제품에 대하여 참가자의 평가가 다르게 나타날 것인가 하는 것이다. 이번 실험을 통해 직, 간접적인 브랜드 경험을 통한 브랜드 점화가 그 브랜드의 이미지와 일치하는 방향으로의 변화를 이끌어 낼 수 있고, 그런 변화가 점화 브랜드의 소비뿐만 아니라 이미지나 특성이 일치하는 다른 제품을 평가하는 데에도 영향을 미칠 수 있다는 가능성을 발견하여 점화를 통해 얻을 수 있는 효과의 범위가 확장될 수 있다는 시사점을 가진다.

Abstract

It’s not strange that consumers choose brand to express their self. But now, the brand is not always passive object which only get chosen by consumer. One’s cognition and behavior can be affected by the brand they chose. Not like choosing brand to express my image, but be affected by image the brand has after direct or indirect exposure to it. We are going to investigate that consumers cognition and behavior can be affected by brand experience. In this study, we used APPLE and SAMSUNG as prime because those two brands are known as prime competitors and they have distinguishable brand images which in contrast to APPLE’s innovative and creative associations, SAMSUNG is associated with organized and systematic. We chose anthropomorphism so we can observe how consumers actually think about the brands. We experimented two things through this study. First, whether exposed to a certain brand(i.e., brand priming) can effect one’s cognition or behavior. Second, if brand priming can affect to other products which shares similar image with prime brand’s. In first experiment, participants primed through anthropomorphism by imaging how the brand would be like if it were a human. After the brand priming, participants asked to complete the creativity tests and organizing tests in order. In second experiment, participants took the product evaluation about creative product(i.e., linked to creativity like APPLE) using either APPLE’s laptop or SAMSUNG’s. Two experiments show that consumers are more likely to assimilate behavior associated with primed brand. Results also show that priming effect can affect evaluating other products or brands that share similar image with primed brand. This suggests that priming effect can affect consumers’ behavior even more extensively.

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