기업 이미지 연상이 제품평가에 미치는 영향: 사고방식의 조절효과
The Influence of Corporate Image Association on Consumer Product Evaluation: The Moderating Role of Cognitive Style
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초록
좋은 기업 이미지를 구축하는 것은 기업의 수익과 직결되는 중요한 문제이기 때문에 어떻게 호의적인 이미지를 구축하고 활용할 수 있는지에 대한 연구가 꾸준히 진행되고 있다. 기업 이미지 연상과 관련된 기존 연구 중 기업 연상을 기업 능력과 기업의 사회적 책임에 대한 연상으로 구분하여, 각 유형의 차별적인 효과를 규명한 연구들이 일부 존재한다. 그러나 기존 연구에서는 주로 기업 능력에 영향을 미칠 수 있는 기업과 제품 관련 간섭 요인에 대해 그 효과를 확인하였을 뿐 문화 및 문화적 요소 등의 거시적 변수들이 해당 연상에 미치는 상호작용의 영향에 대해서는 연구가 부족하다. 본 연구에서는 기업 이미지 연상 효과가 기업이 유도하는 소비자의 사고방식에 따라 조절효과가 있을 것으로 보고 그 내용을 실험을 통해 검증하고자 하였다. 실험은 기업 이미지 연상(기업능력, 기업의 사회적 책임)과 사고방식의 점화(전체적 사고, 분석적 사고) 그리고 기업 유형(가상기업, 실제기업)의 2×2×2 집단 간 설계를 사용하여 실시하였다. 실험 결과, 기업 이미지 유형과 사고방식 유형 간 상호작용은 기업 선호도, 제품구매의도에서 유의함을 확인하였다. 분석적 사고로 점화된 피험자들은 기업 능력을 강조하는 광고를 보았을 때 상대적으로 기업에 대한 선호도 및 해당 기업의 제품구매의도를 더 호의적으로 표현했으며, 전체적 사고로 점화된 피험자들은 기업의 사회적 책임을 강조하는 광고를 보았을 때 상대적으로 기업에 대한 선호도 및 해당 기업의 제품구매의도를 더 호의적으로 표현하였다. 이러한 결과를 바탕으로 브랜드 커뮤니케이션 전략 수립과 관련한 소비자 사고방식의 시사점을 언급하고 연구의 한계점 및 향후 연구방향을 제시하였다.
Abstract
Building a good corporate image is an important issue since it directly affects the profitability of the company. There are several studies that have identified differential effects by distinguishing corporate image associations between corporate ability and corporate social responsibility. However, the previous research has been confirmed that only the effect of the intervention factors from the firm and the product side, which mainly affect the firm ability. There is a need for research on the influence of the interaction of the macro variables such as culture and cultural factors. In this study, we tried to verify the interaction effect of corporate image association and cognitive style on the corporate evaluation, product purchase intention, and intention to recommend. The experiment was conducted using 2(corporate image association: corporate ability, corporate social responsibility) × 2(cognitive style: analytical thinking, holistic thinking) × 2(brand: real brand, hypothetical brand) between-subjects design. As a result, the interaction between corporate image type and cognitive style is significant on corporate evaluation and product purchase intention. The subjects who were primed by the analytical thinking evaluated the company preference and product purchase intention more favorably when they watch the advertisement emphasizing the corporate ability. And the subjects who were primed by the holistic thinking evaluated the company preference and product purchase intention more favorably when they watch emphasizing the corporate social responsibility. Based on these results, the implications about brand communication strategy and limitations of research and future directions of research were discussed.
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