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잠복 브랜드(Furtive Brand)의 제조사 공개 효과: 기업 평가 및 신제품 구매 의도를 중심으로

Self-Disclosure Effect of Furtive Brand on the Evaluation of Corporate Brand and Purchase Intention

곽준식
한국소비문화학회|2006.03|소비문화연구 (Journal of Consumption Culture)|제9권 제1호|pp. 103-122

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self-disclosure구매의도purchase intentioncorporate brand잠복브랜드자기공개효과furtive brand

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최근 우리나라에서는 인켈, 트롬, 지펠과 같이 신제품이 기업이 추구하는 기존의 제품범주와 관련성이 낮거나 품질에서 기존의 제품범위를 벗어나는 제품 시장으로 진출할 경우 소비자가 느끼는 부정적 연상을 피하기 위해 기업명을 숨기고 브랜드만을 알리는 잠복 브랜드(furtive brand)를 사용하는 사례가 늘고 있다. 따라서 본 연구에서는 소비자에게 잘 알려져 있지 않은 제조사가 소비자에게 긍정적인 평가를 받고 있는 잠복 브랜드를 가지고 있는 경우 신제품을 출시할 때 잠복브랜드와 제조사와의 관계를 공개할 경우(이하 관계 공개) 제조사 및 신제품 구매의도에 어떠한 영향을 미치는 지를 살펴보았다.이를 위해 3집단(관계 비공개 후 신제품 평가집단, 관계 공개 후 신제품 평가 집단, 잠복브랜드 평가 집단) 실험 설계를 적용하여 소비자에게 잘 알려지지 않은 이트로닉스라는 기업에서 생산하고 있는 소비자에게 긍정적인 평가를 받고 있는 “인켈”이라는 실제 잠복 브랜드를 대상으로 실험을 실시하였다.분석 결과, 소비자에게 긍정적으로 평가받고 있지만 인켈이 이트로닉스라는 회사에서 제품을 생산하고 있다는 것을 모르고 있는 소비자에게 인켈을 만든 회사가 이트로닉스라고 알려주었을 때 단기적기존 인켈 브랜드는 아무런 영향을 받지 않았고, 인켈의 제조사인 이트로닉스에 대한 평가에 있어서만 인켈을 언급하지 않은 경우보다 긍정적인 것으로 나타났다. 또한 이트로닉스에서 새로 출시하는 전화기에 대해서도 더 높은 구매의도를 보이고 있는 것으로 나타났다. 또한 잠복 브랜드의 제조사 공개가 구매의도에 미치는 영향은 기업에 대한 태도변화에 의해 매개된다는 점을 발견하였다. 특히 본 연구에서는 신제품이 제조사와 잠복 브랜드 모두와의 유사성이 낮은 제품군임에도 불구하고 잠복 브랜드의 제조사 공개 효과가 나타나고 있다는 매우 흥미로운 사실을 바탕으로 잠복 브랜드가 기업에 대한 평가보다 더 좋을 경우 신제품 출시시 전략적으로 활용하여 소비자의 신제품 구매의도를 높일 수 있다는 측면에서 실무적 시사점이 높다고 할 수 있을 것이다.

Abstract

The primary objective of the present research explored self-disclosure effect on furtive brand (hereafter, self-disclosure of furtive brand) in the evaluation of corporate brand and purchase intention. To do this, the present research compares three advertising formats (self-disclosure of furtive brand, no disclosure of furtive brand, and furtive brand). As a result, when subjects evaluated a corporate brand, they had positive evaluations on self-disclosure of furtive brand (vs. no disclosure). In addition, when subjects evaluated a purchase intention, they had higher purchase intentions to self-disclosure of furtive brand (vs. no disclosure). The self-disclosure effect of furtive brand on the evaluation of purchase intention is mediated corporate brand attitude.Thus, the results provide an important implication that self-disclosure of furtive brand is an effective strategy when unknown companies release new products.

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