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모브랜드에 대한 지식이 브랜드 확장에 대한 평가에 미치는 영향

The Impact of Knowledge about Parent Brand on Consumer Evaluation of Brand Extension

나준희|김경민
한국소비문화학회|2006.03|소비문화연구 (Journal of Consumption Culture)|제9권 제1호|pp. 45-60

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지식수준(고저)유사성(유사약간 비유사매우 비유사)knowledge(high vs. low)similarity(congruent vs. moderate incongruent vs. extremely incongruent).

초록

본 연구의 목적은 모브랜드에 대한 지식수준과 모브랜드와 확장 제품과의 유사성이 확장 제품에 대한 평가에 미치는 영향을 파악하는데 있다. 이에 따라 본 연구는 모브랜드에 대한 소비자의 지식수준을 높은 집단과 낮은 집단으로 구분하였다. 그리고 모브랜드와 확장 제품과의 유사성을 유사 vs. 약간 비유사 vs. 매우 비유사의 3가지 형태로 구분하였다.특히 본 연구에서 유사성을 유사 vs. 약간 비유사 vs. 매우 비유사의 3가지 형태로 구분한 이유는 실제의 기업현상에서 약간 비유사한 형태의 브랜드 확장현상이 빈번하게 증가하고 있기 때문이다. 그럼에도 불구하고 이에 대한 연구는 매우 미흡하였다. 따라서 본 연구는 이러한 시장현상에 대한 이론적 설명력을 높이고자 진행되었다.연구결과, 모브랜드와 확장 제품과의 유사성 효과는 모브랜드에 대한 소비자의 지식수준에 의해 조절되었다. 즉, 지식수준이 낮은 소비자의 경우, 유사한 브랜드 확장을 가장 선호하였으나 지식수준이 높은 소비자의 경우, 약간 비유사한 브랜드 확장을 가장 선호하였다.

Abstract

The purpose of this study is to investigate the effects of consumers’ knowledge and perceived similarity on the evaluation of the extended brand. Specifically, consumers’ knowledge about the parent brand is manipulated as to consist of two levels(high vs. low). Also, the perceived similarity between the parent and extended brands is divided by three levels(congruent vs. moderate incongruent vs. extremely incongruent).In particular, The reason of this three-level similarity is that although the moderate incongruent brand extensions are observed frequently in the real business world, prior researches are likely to focus on the two typical levels(congruent vs. incongruent). So, the main implication of this study is to investigate the secret area(the moderate incongruent brand extension).As a result, the similarity effect on the brand extension is moderated by the consumers’ knowledge about the parent brand. To put it concretely, the consumers with low knowledge are prefer the congruent brand extension. The consumers with high knowledge, however, prefer the moderate incongruent brand extension.

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